À l’heure d’hiver où chacun, emmitouflé dans son plaid, réfléchit à sa destination pour l’été, Air France lance le site Travel by Air France, accompagnée des agences Word Appeal (conception du site) et Les Comptoirs (création des contenus). «L’idée du site est de faire découvrir une destination, et c’est ce contenu qui manquait chez Air France. Aujourd’hui, nous allions les services d’Air France et ceux d’un guide de voyage», explique Christine Quantin, responsable du développement de la marque et des partenariats au sein de la direction de la communication.
Pourtant, en janvier 2015, rien ne présageait du lancement d’un tel guide. «Au départ, Air France a fait appel à notre agence pour la refonte de son site. Mais rapidement, nous avons proposé un projet plus ambitieux qui a pris l’ampleur qu’il a aujourd’hui. Pour nous, c’est une belle réussite», raconte Ismaïl Diedhiou, vice-président stratégies de Word Appeal. «Je me souviens, lorsque nous avons lancé le brainstorming dans l’agence, quinze personnes se sont retrouvées autour de la table, alors que généralement nous sommes quatre. Le voyage suscite manifestement de l’intérêt », pointe Ismaïl Diedhiou.
Des ateliers de conception ont réuni pendant plusieurs mois les équipes créatives et digitales d’Air France et de Word Appeal. Des phases test menées auprès d’une vingtaine de personnes ont suivi. «Peu de nos clients font appel aux phases test, pourtant elles sont primordiales, elles nous permettent de savoir si ce qu’on a imaginé correspond vraiment à la demande», explique Ismaïl Diedhiou. Jérémy Henry, responsable des contenus B to C chez Air France ajoute: «Les tests nous ont ainsi permis de savoir que le moteur de recommandations qui était au départ, en bas de page, était à mettre en avant en home page.»
Accrochage par l'image
Résultat de ce travail d’ajustements successifs, un site tout en visuel et en immersion. L’idée est d’accrocher le visiteur par l’image pour l’amener sur des informations pratiques puis vers une possibilité de réservation en direct. Lorsque l’on clique sur la page, un time lapse (animation vidéo réalisée avec une série de photographies) emmène au cœur de Paris, ou bien ailleurs selon la destination en une. En descendant la home page, l’internaute découvre des filtres (en famille, à deux, nature…), une multitude de destinations en images et en texte, des actualités sur telle ou telle destination… Au total, une centaine de rédacteurs de l’agence Les Comptoirs se sont investis dans le contenu éditorial du site. Plus de 85 destinations sont à découvrir sur Travel by Air France.
«Le but est d’accompagner le voyageur avant, pendant et après son expérience Air France et ne pas être uniquement un moyen de transport», avance Ismaïl Diedhiou. Le site suivra le client sur le lieu même de son voyage en lui fournissant des informations ad hoc liées à ces centres d’intérêt préalablement enregistrés. Avant même la phase commerciale, le but du guide de voyage Air France est d’inspirer. Projet à l’étude: les hôtesses de l’air pourraient raconter leurs propres expériences sur le site.
