Objectif: attirer de nouveaux foyers.
C’est dans les années 1960 que le potage instantané Royco a fait son apparition. Accompagnée de son célèbre slogan «Royco minute soupe», la marque s’était imposée à un moment où le marché de la soupe préparée était en pleine expansion. Très vite, ce sont les personnes agées qui sont devenues fidèles à la marque notamment pour son usage pratique et son prix accessible. Mais il y a quelques années, la marque Royco a connu une phase de déclin avec un net recul de ses volumes, alors estimé à -35%. Elle ne réussissait plus à attirer de nouveaux clients, ce qui l’a obligé à adopter une nouvelle stratégie. Se présentant désormais comme la soupe que l’on peut manger au bureau lors de sa pause, Royco surfe sur la vague du snacking afin de conquérir une clientèle plus jeune.
Moyens: un spot TV et des imprimés.
Pour la reconstruction de sa marque Royco, le groupe Continental Foods a mis en place un plan média innovant, déployé pour la première fois lors de la campagne hiver 2014/2015. L’opération combinait alors un spot TV et la distribution d’imprimés publicitaires avec échantillons auprès de 5 millions de personnes (soit 20% de la population active). Adrexo avait proposé l’une de ses exclusivités: le Link. «Il s’agit plus d’un emplacement premium en une de la boîte aux lettres» explique Caroline Villecroze, directrice marketing et innovation d’Adrexo.
Ainsi, une surcouverture publicitaire Royco couvrait les autres prospectus distribués dans les boîtes à lettres. Les résultats ont été si encourageants – avec une hausse de part de marché de 21% – que Royco a décidé de renouveller l’expérience pour l’hiver 2015-2016. La marque a alors procédé de la même manière, ciblant les zones où elle était la moins dynamique avec un million de prospectus supplémentaires distribués.
Le spot TV 2015 met en scène Roy, que l’on présente comme le patron de Royco, qui attache une importance toute particulière à ce que ses employés prennent une pause. La fin de la séquence vient asseoir son propos avec le slogan: «Une pause s’impose.»
Résultats: plus de 500 000 consommateurs supplémentaires.
Les efforts de la marque pour recruter de nouveaux foyers ont porté leurs fruits puisque dans les semaines qui ont suivi le lancement de la campagne, plus de 500 000 nouvelles personnes se sont mises à consommer des soupes Royco. «Dès les premières semaines, la marque avait déjà noté une croissance de 4% de chiffre d’affaires», confie Caroline Villecroze. Une progression qui s’est confirmée par la suite avec une hausse du chiffre d’affaires de 23% (21% en point de volumes supplémentaires).
Si cette campagne a su séduire massivement la clientèle, c’est pour sa proposition originale. En effet, les marques n’utilisent que très peu le prospectus comme support de publicité. Déjà présents dans les magazines publicitaires des grandes enseignes, elles n’y voient pas une valeur ajoutée. C’est pourtant ce qui a permis à Royco de gagner en notoriété sans compter l’association des deux médias. Comme le rappelle Caroline Villecroze, «le média TV permet de renforcer l’image de la marque tandis que le dispositif en boîte aux lettres crée du trafic en magasin».
