Après le succès de son opération «Venez vérifier» destinée à rassurer les consommateurs sur la fabrication et la composition de ses surimis (+12% de croissance en 2014 et +9% en 2015), Fleury Michon propose désormais aux consommateurs de vérifier son engagement pour l’ensemble de ses produits, de la charcuterie aux plats préparés.
La marque lance donc ce dimanche 10 avril sa première campagne de marque (investissements publicitaires: 1 million d’euros), également baptisée «Venez vérifier» et toujours signée DDB Paris (production: Saison 2; achat d’espace: Business). Diffusé à la télévision et au cinéma, le film de 45 secondes propose «des solutions pour mieux produire» et «des solutions pour mieux se nourrir».
Il s’accompagne d’un site explicatif conçu par Digitas-LBI, avec des vidéos retraçant la fabrication de chaque produit. Des visites d’élevage en Bretagne et d’usines de plats préparés seront aussi proposées aux consommateurs tout au long de l’année.
Engagement…
Avec cette campagne, Fleury Michon revendique un statut de marque engagée et attentive aux animaux, aux producteurs, à la santé des consommateurs et à l’environnement. «Dans les années 1970, nous avons participé au lancement du Label rouge. Dès 2000, nous avons été partenaire de Bleu, blanc, cœur [association ayant pour but de promouvoir et de contrôler la qualité des produits alimentaires]. En 2004, nous avons lancé une gamme bio dans le segment charcuterie», énumère David Garbous, directeur marketing de la marque. Selon lui, 30% de jambons de la marque bénéficieraient d’ailleurs d’un de ces labels.
L’an dernier, la marque a aussi mis en place le projet «Aider les hommes à manger mieux chaque jour», qui passe notamment par la commercialisation de la gamme J’aime, pour des jambons et des rôtis de porc sans OGM ni antibiotiques. «Nous voulons que ces produits, actuellement à 2% de part de marché sur nos ventes totales de jambon, représentent 20% de nos volumes d’ici à 2020.»
… et croissance
En médiatisant cet engagement durable, Fleury Michon veut se différencier de ses concurrentes, mais surtout s’inscrire comme le prescripteur du bien-manger à une époque marquée par la multiplication des scandales alimentaires et la polémique autour des abattoirs. A ce sujet, David Garbous affirme d’ailleurs que «la marque s’est rapprochée d’une association qui va nous aider à auditer les abattoirs avec qui nous travaillons, pour vérifier s’ils respectent le cahier des charges». La marque espère également «faire de la croissance et gagner des parts de marché» (son chiffre d'affaires 2015 est de 757 millions d’euros, en hausse de 7,1%).
Présente dans 78% des foyers français, Fleury Michon bénéficie d’une notoriété assistée proche de 100%. Ses produits sont d’ailleurs leaders sur leurs segments respectifs, avec 13% de part de marché en charcuterie, 35% en traiteur et 30% en surimi (+4 points entre 2014 et 2016), selon la marque.
L’étiquetage de l’origine des produits dès avril
En février dernier, le directeur général de Fleury Michon Régis Lebrun annonçait sur France Info que d’ici à «quelques semaines», les produits de la marque indiqueraient l’origine des matières premières sur les étiquettes. Selon David Garbous, les produits du segment charcuterie, dont l’origine était indiquée sur 65% d’entre eux, devraient tous indiquer leur origine courant avril. Quant aux produits du segment traiteur, soit les plats préparés, ils devraient indiquer leur origine entre juin et septembre. «Jusqu’alors, seulement 45% d’entre eux indiquaient leur origine», glisse-t-il. Enfin, l’origine des surimis était déjà indiquée. «Le coût induit par la logistique et ne sera toutefois par répercuté sur le prix à l’achat», conclut-il.