Sur le marché hautement concurrentiel du voyage, les passagers fréquents (frequent travellers) attendent une qualité de service irréprochable. Pour les séduire, tous les acteurs du secteur ont mis en place des programmes comprenant des systèmes de points et des privilèges. «Nos clients les plus fidèles ont la possibilité de réserver leur taxi, leur place de parking ou encore un petit déjeuner sucré ou salé, selon leurs goûts», souligne Scheherazade Zekri-Chevallet, directrice marketing et commercial chez Thalys. Comme beaucoup d’autres compagnies ferroviaires ou aériennes, Thalys propose aussi des réductions, dans le cadre de partenariats avec des chaînes hôtelières ou des enseignes de location de voitures. Ou encore des avantages culturels, comme des invitations à des avant-premières. Ces attentions ne dispensent pas de soigner les fondamentaux du transport (confort des sièges, wifi à bord, prises pour recharger les appareils mobiles…), en particulier dans les espaces VIP. Près de 80% des compagnies ont d’ailleurs refait leurs classes first et business. Elles sont, par exemple, très attentives aux vins proposés à bord et améliorent la qualité des repas, certaines travaillant même avec des chefs.
Coconstruire les offres
Les standards correspondent à des attentes clairement formulées. En effet, pour satisfaire ces voyageurs fréquents, encore faut-il savoir ce qu’ils désirent. Les compagnies cherchent donc à recueillir leurs avis par le biais d’enquêtes de satisfaction en ligne, mais souhaitent aussi les rencontrer physiquement. «Ils apprécient d’être sollicités, sachant que le Thalys est une extension de leur maison. Ils y passent un temps considérable. C’est donc dans leur intérêt de s’y sentir bien», poursuit Scheherazade Zekri-Chevallet. Dans une logique de coconstruction des offres, Thalys a ainsi invité ses clients les plus fidèles à choisir le mobilier des lounges au sein des gares du Nord et de Bruxelles Midi. «En novembre dernier, ils nous ont aussi donné leur avis lorsque nous avons changé la restauration. Nous avons même proposé à certains d’entre eux de participer à des conseils d’administration pour nous faire part des axes d’amélioration», détaille-t-elle.
La carte de la personnalisation
Comme le souligne de son côté Dorothée Mariotte, customer insight & retention manager d'Eurostar, «nous cherchons bien sûr à rendre leur voyage le plus agréable possible grâce à des business lounges agréables, où la presse est à disposition gratuitement ou via des systèmes d’enregistrement dix minutes avant le départ du train. Au-delà des aspects transactionnels, nous accordons beaucoup d’importance aux petits gestes.» Cela passe, par exemple, par une carte d’anniversaire concoctée par l’équipe, ou par le fait d'avoir mis de côté le magazine préféré du client. «Nous voulons aller au-delà des attentes. L’avenir de la fidélisation se joue autour de la personnalisation de l’offre. Cela suppose de bien connaître le client», résume-t-elle.
Améliorer la connaissance
Pour parvenir à cette connaissance, il n’y a qu’un moyen: la donnée. «Si les voyageurs jouent volontiers le jeu et prennent le temps de répondre à nos sondages, de notre côté, nous prenons celui de les écouter», confirme Dorothée Mariotte. Pas de secrets: pour mieux les servir, et s’assurer ainsi de leur fidélité, il faut identifier leurs goûts. Une fois ces données recueillies, il faut ensuite les traiter de manière pertinente. «Il faut pouvoir adresser le bon message et proposer le bon voyage à la bonne personne. Pour cela, il faut améliorer la connaissance du consommateur, explique Bertrand Beaudichon, président de l'agence Media Plus France. Grâce à Facebook, on peut savoir si la personne a partagé ou liké un post. Il est beaucoup plus difficile de traquer la donnée dans l’univers réel. A cet égard, les beacons, en permettant de tracer les endroits où un téléphone est passé, vont révolutionner l'e-commerce.» Et d’ajouter que la big data permet d’optimiser le parcours d’exposition publicitaire: «Il est possible d’individualiser les stimuli de communication à chaque type de consommateur.» Or ces stimuli varient d’un passager à l’autre. «Les jeunes veulent de l’instantanéité. Pas forcément des miles qu’ils pourront convertir lors de leur prochain voyage. Ils préférent un bénéfice immédiat et de préférence sur leur mobile», analyse Frédéric Kahane, directeur de Flying Blue, le programme de fidélisation du groupe Air France-KLM qui compte plus de 27 millions de membres depuis sa création il y a dix ans.
Créer des communautés
«Nous sommes très à l’écoute de nos passagers et avons équipé nos personnels de bord d’Ipad pour leur transmettre des informations sur les attentes des passagers, dans l’objectif de les servir au mieux», poursuit Frédéric Kahane. Etre à l’écoute donc, mais aussi leur permettre d'interagir entre eux. «Beaucoup de golfeurs et de runners voyagent régulièrement sur Air France. Il nous a paru intéressant de les mettre en relation via une plate forme spécifique, afin qu’ils échangent sur leurs centres communs d’intérêt», souligne-t-il. L’objectif: apporter à ces voyageurs fidèles un service, au delà de l’univers aérien. Et pas seulement en ligne. Ainsi, lors du dernier marathon de Paris, Air France a mis en place un stand «sky priority» où certains participants venaient retirer leur dossard. Pour les compagnies aériennes, tous les leviers sont bons pour figurer dans le fameux classement «sky tracks», qui répertorie les meilleurs services (lounges, qualité de la nourriture et du service, etc.).
Dans les airs ou sur les rails, pas question, donc, de se cantonner au service minimum. Même les compagnies «low cost» jouent la carte de la satisfaction client. «Les voyageurs ne nous choisissent pas que pour faire des économies, mais aussi pour vivre une expérience de voyage plaisante. Nous avons mis en place un partenariat avec Leetchi.com afin de promouvoir notre offre business», précise Anne-Marie Goldenberg, directrice marketing d'Easyjet. Une campagne télévisée, diffusée sur BFM TV et BFM Business radio, mettait en scène Céline Lazorthes, la fondatrice et CEO de la cagnotte en ligne Leetchi. Dans la vidéo, cette figure montante de l'high-tech française explique son choix pour Easyjet et les avantages de l’offre business. Tout un symbole!
En complément
Dans l'hôtellerie, place à l’empathie
Bénéficier d’une visite virtuelle de son hôtel à bord de l’avion, c’est possible. La chaîne d'hôtellerie Intercontinental a mis en place une vidéo à destination des passagers fréquents et fortunés. Sur l’écran qui leur fait face, ils peuvent cliquer sur l'onglet menu pour choisir l’établissement de leur choix. Le directeur de l’hôtel en question les guide alors à travers l'accueil, le spa, le restaurant et les chambres.
Le mobile est également très prisé pour communiquer auprès de cette cible très sollicitée. «Nous préparons l’arrivée de nos clients les plus fidèles en leur envoyant sur leur mobile les informations dont nous pensons qu’ils ont besoin, précise Emanuel Baudart, senior vice president customer experience & loyalty d'Accor Hotels. Tous n’ont pas nécessairement envie de passer par la réception pour commander leur room service ou un oreiller. Ils peuvent le faire via l’application mobile d'Accor.»
La flexibilité est donc un mot d’ordre, au même titre que la reconnaissance. «Nous sommes néanmoins conscients que nous ne pouvons pas tout régler. L’empathie joue un rôle fondamental», précise Emanuel Baudart. La qualité des rapports humains est d’autant plus nécessaire que les chaînes doivent faire face à la concurrence d’autres structures, où la convivialité entre les hôtes a toute sa place. Ainsi, Airbnb cible de plus en plus une clientèle business. Le voyage d’affaires est devenu un axe de développement pour les acteurs de l’économie collaborative, comme le montre l’étude de Carlson Wagonlit selon laquelle, en 2014, 10% des réservations Airbnb étaient effectuées par des voyageurs d’affaires.
