Les folles semaines de la communication financière

16/10/2008 - Un krach historique, une reprise non moins record... Les nerfs des professionnels ont été mis à rude épreuve ces dernières semaines. Pourtant, hormis certains acteurs de la banque, la gestion de la crise n'a pas chamboulé les méthodes en place.

À l'image des traders les plus affûtés, Sephora a su profiter de la bonne fenêtre de tir avant le retournement du marché. Non sans humour. Au cours de la semaine du 6 octobre, en plein krach boursier, le distributeur de cosmétiques s'est offert une campagne dans la presse pour vanter les vertus du sérum capillaire antichute de Biotherm Homme sur le registre: «Freiner la chute et stimuler la croissance (On parle de vos cheveux, pas de la Bourse).»

Un opportunisme dont ne se sont pas privés non plus les annonceurs de l'univers financier, à commencer par les sociétés de gestion privée telles la Compagnie financière Edmond de Rothschild («Tenir le bon cap») ou Pictet («Quand les repères disparaissent, restent les valeurs sûres»). 

Mais, au-delà de ces coups, et vu les aléas de la Bourse, comme en a témoigné le rebond record du lundi 13 octobre suite à l'annonce du plan d'action de la zone euro, la plupart des professionnels de la communication financière s'accordent sur un point: il faut communiquer sur la durée. «Les entreprises ne doivent pas démissionner mais, au contraire, démontrer leur capacité de résistance», lance Ronald Wasylec, ancien analyste financier à la Société générale et tout nouveau «partner» chargé de la communication financière chez Euro RSCG C&O. Le problème est qu'en cette période de grande instabilité, la communication des entreprises reste souvent inaudible.

«L'actualité concentre l'intérêt des médias sur les questions macroéconomiques. Pour l'instant, les chiffres réels des entreprises n'intéressent pas. La communication financière des sociétés est prisonnière de ce contexte», constate, fataliste, Olivier Labesse, directeur associé du cabinet DGM, qui conseille notamment Axa, Caisse d'épargne, GDF Suez et LVMH.

«Pour autant, selon les informations recueillies auprès de nos membres, les entreprises ne semblent pas avoir monté de cellule de crise. Elles ont l'expérience du passé», assure Daniel Scolan, administrateur du Cliff (association française des «investor relations») et responsable des relations avec les investisseurs chez Vivendi. Jean-Yves Léger, patron du pôle communication financière d'Euro RSCG C&O, rappelle, lui, que «nous n'en sommes pas à notre premier krach boursier. En mars 2003, après l'explosion de la bulle Internet, le CAC 40 affichait 2 400 points. Il était à 6 100 points il y a un an et demi."

Gérer le décalage, voire être proactif

Toutefois, comme le souligne Anne Méaux, présidente de l'agence de relations publiques Image 7, qui déclare avoir reçu de nombreux appels d'entreprises avant l'été et encore plus depuis septembre: «Une crise financière est aussi, et avant tout, une crise de confiance où la communication a un rôle important à jouer.» Une aubaine pour les agences-conseils. Et si, comme l'assure Daniel Scolan, du Cliff, la majorité des entreprises n'a pas mis en place de «war room», certaines, notamment dans le secteur financier, n'y ont pas coupé. C'est le cas, sans surprise, du géant américain de l'assurance AIG, un des déclencheurs, avec Lehman Brothers, de la crise outre-Atlantique mi-septembre, qui se fait épauler par le réseau de RP Financial Dynamics.

Nina Mitz, présidente de l'agence en France, qui coordonne le dossier pour onze pays européens, rappelle quelques règles de base: «Il y a trois phases à respecter impérativement. La première consiste à définir la stratégie de communication de l'entreprise et les messages qui seront émis. C'est une période difficile à gérer car il faut savoir être silencieux pendant quelques jours. La deuxième phase est celle de la prise de parole, où l'on doit rassurer les différents publics de l'entreprise. À ce stade, la coordination internationale est indispensable. Enfin, et parallèlement à cette phase de communication, il faut analyser l'impact de ses messages afin de les adapter en permanence.» 

Une communication de crise que les entreprises, hors secteur bancaire, n'estiment pas d'actualité. De fait, sur les trente-cinq sociétés du CAC 40 qui ont déjà publié leurs résultats pour le premier semestre 2008, seules trois ont annoncé des chiffres en baisse par rapport au semestre précédent. Et les entreprises en croissance ne se sont pas privées de le faire savoir dans la presse. En vain? Pas vraiment, tant il est indispensable, selon les professionnels, de défendre ses fondamentaux.