Fort d’une quarantaine de marques et de plus de 200 références, LU (Mondelez) ne tarit pas l'imagination depuis sa création en 1846. «La créativité est une des valeurs fondatrices de cette marque qui a inventé des biscuits universels, mais qui a aussi conçu des opérations publicitaires visionnaires pour leur époque», s’enthousiasme Claire Sturer, Equity & Innovation marketing manager chez LU.
En 1886, à Nantes, la biscuiterie LU (ex-Lefèvre-Utile, du nom de ses fondateurs Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile) invente un biscuit encore célèbre aujourd’hui : le Véritable Petit Beurre. La marque est aussi une des premières à lancer des séries limitées : le biscuit Néva pour la visite du tsar Alexandre III à Paris, en 1892, et la gaufrette Iceberg pour célébrer les expéditions du commandant Charcot en Antarctique, en 1908.
«Qui me croque, craque»
Mais la marque participe aussi au tout début de la publicité moderne. En effet, elle collabore avec de grands illustrateurs, comme Firmin Bouisset, qui signent des affiches promotionnelles, accompagnées de slogans comme «Qui me croque, craque. Qui m’a croqué, recraquera» ou «Exigez la qualité LU». Elle est également une des premières marques à utiliser des ambassadeurs pour vanter ses produits, comme l’actrice Sarah Bernhardt. Elle s'essaie aussi à l’événementiel en construisant un pavillon LU pour l’Exposition universelle de Paris, en 1900.
Si la marque a inventé, dès ses origines, la communication cross media avant l’heure, elle est moins à l’avant-garde publicitaire au XXe siècle. Entre collaborations avec des personnalités de l’époque (l’écrivain Paul Valéry ou le dramaturge Sacha Guitry, dans les années 1930) et communications sur l’éventail de ses biscuits entre 1950 et 1980, LU ne laisse pas de créations marquantes. «À cette époque, les affiches mettent en avant la gourmandise et la variété des biscuits, dans des affiches très comtesse de Ségur, avec des compositions nostalgiques et éthérées», glisse Constance Barde, directrice associée chez BETC, l'agence de LU depuis 1994.
Biodiversité
Durant les décennies suivantes, la marque se fait encore plus discrète et s'efface derrière les publicités de ses produits, même si quelques opérations institutionnelles sont diffusées occasionnellement. Il faut attendre 1995 pour la voir à nouveau au premier plan avec la campagne «Il y a un paquet d’énergie dans un paquet de LU». En 1998, la marque s’associe avec l'équipe de France de football pour des films qui mettent encore en avant l’énergie apportée par ses biscuits.
Mais après la variété, la gourmandise et l’énergie, LU veut aussi communiquer autour de la simplicité de ses biscuits. Sort alors en 2005 une campagne où ses produits sont associés à des meules de foin et où le pourcentage de blé qu’ils contiennent est mis en avant. En 2008, LU créé le programme Harmony, «qui veut apporter plus de transparence sur l’origine de nos produits tout en encourageant les agriculteurs à cultiver le blé, selon des pratiques respectueuses de l’environnement et de la biodiversité locale», explique Claire Sturer.
Lien d'amour
Trois ans plus tard, la marque reprend la parole avec une communication globale forte. «Les publicités sont axées autour de la marque-mère, tout en s’appuyant sur ses marques-filles comme le Véritable Petit Beurre, le Petit écolier, le Napolitain et Paille d’Or», nuance Claire Sturer. C’est le début de la signature «Ouvrons le champ des possibles», accompagné des films Le Cinéma (2011) et La Prairie (2014), et de campagnes d’affichages régulières.
En 2016, pour fêter ses 170 ans, LU lance un nouveau film publicitaire qui «célèbre le lien d’amour entre LU et les Français sous forme de parade qui se termine sur un gâteau d’anniversaire géant constitué de biscuits Lu», décrit Constance Barde. Pour marquer le coup, une signature éphémère est créée: «Créateur de biscuits depuis 170 ans»… et, semble-t-il, encore pour longtemps.
Une présentation innovante
LU fait dès ses débuts un effort de présentation puisque dans la biscuiterie originelle, les produits sont dans des écrins de cristal et les vendeuses les attrapent avec des pinces. Dès 1860, les consommateurs emportent leurs biscuits dans des emballages illustrés par l’ange de La Renommée, qui se présente comme un gage de qualité et du renom de la marque. À la fin du XIXe siècle, LU vend ses biscuits non plus dans des sachets en papier ou des boîtes en carton, mais dans des boîtes en fer-blanc illustrées par des dessinateurs de l’époque. Ces contenants en métal perdurent jusque dans les années 1950, où ils laissent à nouveau la place au carton. Ils sont alors colorés et font apparaître pour la première fois la photographie en couleur des biscuits. Dans les années 1980, LU invente aussi le paquet vertical pour les cookies Hello ou le paquet distributeur pour Mikado.
