Dans la famille Riner, P&G choisi… Marie-Pierre. La maman de Teddy, octuple champion du monde de judo et champion olympique en titre, est cette année le visage de la nouvelle campagne du groupe américain. Marie-Pierre Riner, et son rejeton de 2,04 mètres pour quelque 130 kg, incarnera en France la campagne «Merci maman» lancée en 2012 lors des JO de Londres. «L’idée créative reste la même, à savoir mettre en avant les mamans des sportifs, mais la vision est différente, commente Ségolène Moreau, directrice de la communication France de Procter & Gamble. A Londres, nous parlions de l’accompagnement des mamans auprès de leurs enfants sportifs. Aux JO d'hiver de Sotchi, en 2014, le sujet était leur aide après un échec. A Rio, cet été, nous évoquerons la force que les mères transmettent à leur champion d’enfant.»
P&G s’appuiera sur un film international signé par l’agence américaine Wieden & Kennedy et réalisé par Jeff Nichols. En France, la copie d’une minute sera diffusée à la télévision et sur internet à compter de début juillet. «Nous commençons la campagne un peu tardivement à cause de l’Euro de football», explique Ségolène Moreau. Toutefois, dans les points de vente, P&G débutera dès le mois de juin ses activations grâce à de l’affichage événementiel dans les rayons. Le partenariat de P&G avec le Comité international olympique, signé jusqu’aux Jeux d’été de Tokyo 2020, profite à toutes les marques du groupe américain, à l’exception des parfums. «C’est une campagne ombrelle, précise la dirigeante de P&G France. Toutes les marques poursuivent leur communication propre.»
Discours différenciant
Dans le monde, P&G a «recruté» une cinquantaine de mères de champions. Toutes seront invitées à Rio pour supporter leur fils ou leur fille. Durant les JO (5-21 août), le groupe a réservé un grand hôtel en plein centre-ville de l'agglomération brésilienne. Cette «Family House» accueillera aussi toutes les familles des sportifs olympiques.
Reconnu pour la qualité de ses études, P&G est toutefois très avare sur les chiffres. «Il y a clairement un effet JO sur les ventes, lâche tout de même Ségolène Moreau. Cela concerne toutes les marques. Le gain en image et en notoriété est également visible.» P&G confie aussi que, après quatre ans de contrat, la marque globale se classe parmi les «4 Top Sponsors du CIO» de façon spontanée. «Ce partenariat nous permet surtout de communiquer de manière unique et originale autour de l’émotion», affirme Ségolène Moreau. Avec la maman, et non le champion, ultra sollicité, P&G s’offre un discours différenciant dans le domaine du sport tout en continuant à parler à sa cible privilégiée, les femmes. Au passage, le groupe s’affranchit aussi des aléas des résultats sportifs.
