Objectif : retrouver des parts de marché. Roc, marque de cosmétique du groupe Johnson & Johnson, sort d'une période difficile, avec des investissements publicitaires en baisse qui se sont naturellement traduits par une moindre présence dans les linéaires et des ventes en berne pour ses deux références anti-âge: Retinol Correxion et Multi Correxion. Pour son retour en communication en 2016, l'annonceur a interrogé les femmes sur leurs attentes en matière de représentation de l'âge. «On voit de plus en plus de seniors chez les marques s'adressant aux jeunes, mais quand il s'agit de crèmes anti-rides, il y a encore trop de mannequins retouchées, souligne Saphia Garel, responsable du compte Johnson & Johnson à l'agence DDB Paris. Lors des groupes consommateurs, nous constatons que le vieillissement peut représenter une vraie détresse pour les femmes. Elles peuvent être actives, bien dans leur tête, mais ne pas supporter de se regarder dans le miroir. Les mots sont très durs: “Je ne me ressemble pas”, “J'ai l'air d'une sorcière”. Les marques sont responsables de cette situation en promettant des solutions miracle rapides. Elles créent des attentes extraordinaires et la désillusion est terrible quand les résultats ne sont pas au rendez-vous.»
Moyens: un discours de vérité. Début 2016, Roc lance une nouvelle référence visage, cou et décolleté. Pour les Etats-Unis et dans une moindre mesure la France, DDB Paris a conçu une campagne publicitaire autour de la signature «Pas de miracles, de la méthode». On y voit des mannequins peu maquillées (selon les standards américains) porter un discours réaliste. «Comme pour les régimes, on explique qu'il faut du temps et de l'effort pour obtenir un résultat. Il n'y a pas que le produit, mais aussi l'observance du traitement», explique Saphia Garel. Aux Etats-Unis, la campagne a été déclinée en télévision et presse, avec une plateforme internet proposant des conseils pour une bonne hygiène de vie.
Résultats: une croissance retrouvée. La reprise des investissements en télévision a automatiquement permis à Roc de renouer avec la croissance aux Etats-Unis. Les ventes ont progressé de 6% en un an à fin mars 2016 pour la ligne Retinol Correxion et de 2,6% pour Multi Correxion. En un mois, l'augmentation a été respectivement de 15% et 7%. Le discours a également été bien reçu. «Il y a une lassitude à voir des femmes minces et jeunes dans la cosmétique, mais les consommatrices n'ont pas non plus forcément envie de voir une mannequin très ridée comme chez Dove», souligne Saphia Garel. Roc a trouvé un juste milieu. Des concurrents, comme Lancôme et L'Oréal Paris, font appel à des égéries sexagénaires, telles Isabella Rossellini et Helen Mirren, qui refusent les abus du retouchage Photoshop. Ça bouge lentement, mais ça bouge.