Grand Prix Stratégies de la publicité
Après celle d’Assassin’s Creed Unity d’Ubisoft en 2015, c’est à nouveau une campagne intégrée qui remporte le Grand Prix Stratégies de la publicité 2016. En couronnant la deuxième vague de la campagne «Love your Imperfections» de Meetic, imaginée et conçue par Buzzman, le jury a voulu récompenser une idée à la fois créative et efficace.

Lauréat en 2015 du Prix des annonceurs, le service de rencontres Meetic a remporté cette année le Grand Prix Stratégies de la publicité pour la deuxième vague de sa campagne européenne «Love your Imperfections», lancée en décembre 2015. Elue à l’unanimité par un jury qui semblait conquis à l’avance, cette opération signée Buzzman (agence médias: Vizeum) «aurait pu remporter ce Grand Prix l’an dernier. D’ailleurs, en primant la saison 2, nous couronnons l’ensemble de cette campagne, qui est vraiment remarquable», précise Anne de Maupeou, directrice de la création de Marcel et présidente du jury.

Avec cette idée créative, Buzzman – qui fête ses dix ans cette année – a su innover dans le secteur des rencontres, qui communique traditionnellement autour de couples idéalisés et parfaits, à la façon des contes de fées. «Les sites de dating promettent surtout la rencontre du prince – ou de la princesse – charmant. Dans leur communication très stéréotypée, ils mettent en avant des personnes belles et riches. Or, dans la vraie vie, le prince charmant n’existe pas, ou alors, ce sont ses imperfections qui vont nous faire craquer», explique le fondateur de l'agence, Georges Mohammed-Chérif.

Aller au-delà de la proclamation publicitaire

Mais cette idée est aussi originale pour tous les secteurs. En effet, des marques, Dove en tête, communiquent depuis plusieurs années sur le fait de s’accepter tel que l’on est, qualités et défauts inclus. Avec cette campagne, Meetic, déjà pionnier de la rencontre en ligne, va un cran plus loin en transformant les défauts en atouts pour séduire. «Notre campagne est différenciante et en rupture avec le marché de la publicité en général, où les imperfections sont rarement mises en avant», poursuit Georges Mohammed-Chérif.

D’ailleurs, l’opération «Find your Magic» d’Axe, orchestrée par 72 and Sunny Amsterdam, qui s’articule autour de la même idée créative et a été largement applaudie par la profession, est sortie après la première vague de «Love your Imperfections». Cette audace avait également réussi à Intermarché, dont la campagne «Fruits et légumes moches», signée Marcel, avait remporté le Grand Prix Stratégies de la publicité en 2014.

En communiquant sur les défauts des célibataires (qui peuvent être gourmands, pique-assiettes, mauvais danseurs/chanteurs…), via notamment des affiches elles-mêmes imparfaites (avec des fautes d’orthographe, imprimées à l’envers…), mais aussi des films et des spots radio, Meetic a réussi à rester dans la course face à des nouveaux venus comme Happn, Tinder ou Adopte un mec. «Nous avons près de 7 millions de visiteurs uniques par mois en Europe, selon Comscore», assure Emilie de Fautereau, directrice marque et communication Europe de Meetic, qui refuse de dévoiler le nombre d’abonnés au site.

Par ailleurs, Meetic est allé au-delà de la proclamation publicitaire en donnant la possibilité aux personnes inscrites sur son site de lister leurs imperfections sur leur profil. «Nous l’avons fait par souci de cohérence avec la campagne, mais, au final, ça a eu un énorme succès puisque 60% des inscrits qui remplissent leur profil indiquent également la liste de leurs imperfections. Renseigner ces critères peut donner un sujet de conversation entre deux personnes qui ne se connaissent pas», détaille Emilie de Fautereau. «Il s’agit d’une campagne véritablement intégrée, où l’idée de base est neutre et indépendante des médias dans lesquels elle s’exprime», résume Anne de Maupeou.

Liaison créativité-efficacité

Saluée par le monde publicitaire pour sa créativité, la première vague a notamment remporté un Gold aux Epica 2015 et un Silver au Cristal Festival 2015, cette campagne a aussi été récompensée pour son efficacité, avec un Gold aux Prix Effie la même année. La deuxième vague semble également être efficace. En janvier 2016, soit un mois après son lancement, Meetic assure avoir enregistré 20% d’inscriptions supplémentaires en France. La marque a aussi gagné 16 points sur l’item «modernité» et 12 points en «considération», selon une étude Ipsos en février 2016. Sur les critères «qualité, expertise et sécurité», le site a grimpé de 20 points. Enfin, les intentions de s’abonner ont augmenté de 7 points. Et si le Grand Prix Stratégies de la publicité ne récompense pas l’efficacité publicitaire, «nous voulons toutefois faire passer le message que créativité et efficacité doivent être intimement liés», ajoute Anne de Maupeou.

Si cette campagne a autant suscité l’adhésion des célibataires, c’est aussi parce qu'«elle a un rôle libérateur et décomplexant. La marque a dépassé sa mission de mise en relation entre deux individus pour rappeler que personne n’est parfait, mais, qu’au contraire, ils vont trouver l’amour grâce à leurs imperfections», renchérit Georges Mohammed-Chérif.

Avec cette campagne signée «Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous», le jury composé de 12 directeurs et directrices de la création a, comme les deux années précédentes (Assassin’s Creed Unity d’Ubisoft par Sid Lee en 2015 et «Les Fruits et légumes moches» d’Intermarché par Marcel en 2014), choisi de récompenser une campagne intégrée. Il a ainsi préféré «une idée consistante, durable et déclinable» à «la réponse intelligente et pertinente de Burger King à McDonald’s, qui arrivait en deuxième position» – également concoctée par Buzzman – mais aussi aux campagnes «37 Days» d'Atlantic (Leo Burnett France), «Ma place est dans la salle» de Prodiss (Fred & Farid Paris) ou «Competitors» pour Smart (CLM BBDO). Au total, sur les 216 campagnes présentées lors de cette édition du Grand Prix Stratégies de la Publicité, 18 prix et 16 mentions ont été attribués.

Année Annonceur Agence
2016 Meetic Buzzman
2015 Ubisoft Sid Lee Paris
2014 Intermarché Marcel
2013 Louis Vuitton Ogilvy France
2012 Canal+ BETC
2011 Monoprix Havas City
2010 Canal+ BETC
2009 Tiji DDB Paris
2008 Oui FM Leg
2007 INPES Draft-FCB

 

 

«L'authenticité est notre fil rouge»

 

Trois questions à Emilie de Fautereau, directrice marque et communication Europe de Meetic


En quoi «Love your Imperfections» illustre le positionnement de Meetic?

Emilie de Fautereau. En tant que service de rencontres, notre but est de permettre aux célibataires d'en faire de vraies. Depuis 2011, nous proposons des événements physiques, comme des cours de cuisine ou des séances de bowling. Nous avons organisé 2 200 événements en France en 2015. Mais pour que ces rencontres se déroulent bien, il faut que les participants soient authentiques, avec leurs failles et leurs défauts. D’où l’idée de cette campagne basée sur les imperfections.

 

Quelles différences entre les deux vagues de la campagne?

E. de F. La deuxième vague est plus impertinente puisqu'elle donne un point de vue sur les imperfections mises en avant. Par ailleurs, les défauts choisis sont moins politiquement corrects et peuvent être physiques. Enfin, si dans le premier volet, on se cantonnait à des scènes de première rencontre, le deuxième volet met les personnes dans des scènes plus intimes, comme lors d’un baiser. On veut montrer la réalité d’une rencontre. C’est une autre manière d’être plus authentique.

 

Quelle suite pour cette campagne?

E. de F. Nous travaillons actuellement sur une troisième vague de la campagne. Mais rappellons que si nous communiquons clairement sur les imperfections et l’authenticité depuis deux ans, nous avions commencé à évoquer ces thèmes il y a bien longtemps. Notre précédente campagne, intitulée «Les Gens n’attendent que vous», également signée Buzzman, laissait présager l’arrivée des imperfections en proclamant «Ne changez pas, restez vous-même». En fait, l’authenticité est un fil rouge depuis notre création en 2001.

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