Joli doublé pour Buzzman! Si sa campagne «Love your imperfections» pour Meetic a remporté le Grand Prix Stratégies de la publicité, sa vidéo digitale «Who is the king» pour la chaîne de restauration rapide Burger King a obtenu le Prix des annonceurs, coorganisé pour la troisième année consécutive par Stratégies et l’Union des annonceurs (UDA). «Cette publicité a remporté l’adhésion car elle démontre une grande agilité et une véritable réactivité de la marque par rapport à une prise de parole de son concurrent», justifie Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'UDA et membre du jury.
En effet, la vidéo «Who is the king», plus communément appelée «la réponse de Burger King à McDonald’s», n’aurait jamais vu le jour si McDonald’s, conseillé par son agence TBWA Paris, n’avait dégainé en premier avec une publicité comparant son vaste réseau de restaurants à celui, bien moins étoffé, de son concurrent. Dans ce premier spot, deux panneaux directionnels installés en bord de route indiquaient aux automobilistes l’itinéraire simple et rapide (5 kilomètres, tout droit) pour atteindre le prochain McDonald’s et l’itinéraire beaucoup plus long et alambiqué (258 kilomètres) menant au Burger King le plus proche.
Attaqué frontalement par le leader du secteur, le challenger a riposté dans les 48 heures en dévoilant la fin dudit spot, mettant en scène un couple en voiture qui s’arrête au drive-in du McDonald’s… pour y prendre un simple café afin de rester éveillé jusqu’au prochain Burger King! «Le film sous-entend qu’on est prêt à faire beaucoup de chemin pour manger un Burger King», résume Didier Beauclair. «Cette marque assume sa posture de challenger mais creuse un sillon en soulignant qu’elle propose des produits de meilleure qualité», renchérit Caroline Fontaine, directrice de la marque et de la publicité d’Air France, également membre du jury.
Twist
Avec ses 51 restaurants et ses 100 000 repas servis au quotidien sur le territoire français (face à McDo qui en comptabilise 1285 et qui sert chaque jour 1,8 million de repas), Burger King ne pouvait en effet pas rivaliser sur le terrain de la proximité. L’enseigne a donc joué la carte de l’inattendu et du contrepied. «Nous ne pouvions pas laisser cette attaque sans réponse, mais nous l’avons twisté avec ce qui fait notre ADN, à savoir notre humour et notre générosité», explique Béatrice Roux, directrice marketing de Burger King. «Nous avons profité de la puissance de frappe [de McDonald’s] pour riposter de manière plus légère», renchérit Jocelyn Olive, directeur général.
Cette campagne, s'inspirant de l’histoire de l’arroseur arrosé, a également plu aux consommateurs puisqu’elle a généré 4 millions d'euros d’earned media pour 5 000 euros de médias investis. Au total, la vidéo a enregistré 10 millions de vues en 4 jours et a été partagée 350 000 fois. «Nous voulions d’ailleurs récompenser une campagne qui proposait une belle idée créative bien réalisée, mais qui était également efficace. Si certaines publicités étaient plus esthétiques dans la réalisation, comme “37 days” d’Atlantic [Leo Burnett Paris], celle de Burger King a certainement généré le plus de buzz», résume le juré Édouard Olivier, directeur de la communication corporate et marque chez Orange Business Services.
Si «Who is the king» a marqué par sa viralité, ce n’est toutefois pas une première pour Burger King. «Notre stratégie média consiste à toucher notre cœur de fans [soit des hommes âgés entre 18 et 35 ans] avec des opérations qui sont généreuses, qui font sourire… et qui deviennent virales», explique Béatrice Roux. Pour autant, si Burger King a construit sa notoriété en France grâce à ces opérations digitales signées Buzzman, la marque va dès cet été communiquer de manière plus classique avec une campagne télévisée et affichage nationale, toujours avec cette même agence. «Mais nous allons garder notre tonalité humoristique», précise-t-elle.
Cette campagne devrait être diffusée alors que les premiers restaurants Quick passeront sous pavillon Burger King. En effet, dès cet été et jusqu’en 2020, tous les restaurants de la franchise belge changeront de nom. D’ici fin 2016, entre ces conversions et la création de nouveaux restaurants, il devrait y avoir plus de 100 restaurants Burger King en France.
Les campagnes concurrentes
Plusieurs autres campagnes ont suscité l’intérêt du jury des annonceurs. La deuxième saison de «Love your imperfections» pour Meetic (Buzzman), dont la première vague avait remporté ce prix l’an dernier, a encore une fois été saluée. Dans un registre plus classique, les prints de L’Équipe (DDB Paris) et ceux de Smart (CLM BBDO), tout comme le film Cillit Bang (BETC), ont également retenu l’attention des annonceurs. Mais la finale s’est jouée face à Prodiss (Fred & Farid), qui a d’ailleurs failli être gratifié d’un prix «coup de cœur».
