Voilà, les housses de couette sont posées. Le babyfoot est passé sans souci dans l’ascenseur. Plus compliqué pour l’écran LED de 3,30 m de large qui a dû être démonté pour rentrer dans la cage en acier. Mais il est 13h45 vendredi 10 juin, et l’appartement éphémère de 190 m2 –comprenant un grand salon, une chambre, un jardin d’hiver, une cuisine– installé au premier étage de la tour Eiffel par Abritel Home Away est prêt pour le coup d’envoi du premier match de l’Euro.
Pendant le mois du championnat de football, Abritel va faire gagner 30000 billets sur internet et dans les fan zones pour accéder à l’appartement et y suivre les matchs sur écran géant, participer à un atelier pour enfants, une séance de yoga ou une après-midi romantique. Mais, clou de l’opération, quatre familles (française, britannique, américaine et asiatique) auront la chance d’y passer une nuit avec un dîner de gala préparé par un grand chef et un petit déjeuner de luxe.
C’est une première mondiale. Jamais personne n’a dormi à la tour Eiffel excepté son créateur, Gustave Eiffel. Faire gagner des nuits dans des lieux exceptionnels est une idée imaginée et développée en France par Airbnb et son agence Ubi Bene. Un concept repris par Home Away, acteur mondial de la location de vacances, qui subit de plein fouet la concurrence d'Airbnb, notamment en France où sa marque Abritel a perdu son rang de leader. «La France est notre plus gros marché européen et l’Euro une opportunité unique pour donner une visibilité mondiale à notre offre», indique Amélie Malfoy, directrice senior marketing de Home Away.
Sponsor national de l'UEFA Euro 2016, Home Away a signé également «un partenariat avec la Mairie de Paris qui cherchait à relancer la fréquentation touristique, en baisse depuis les attentats, avec des opérations à rayonnement international», poursuit Amélie Malfoy. Via son agence londonienne, Home Away a confié cet événement à Saatchi & Saatchi France. «Pour la conception du lieu, on a fait appel au décorateur d’intérieur parisien Benoît Leleu, car Home Away voulait un appartement haussmanien avec moulures et parquet en Point de Hongrie » souligne Roxane Roullier, directrice de clientèle chez Saatchi.
Campagne d'affichage
«Nous n’avions que 48 heures et une nuit blanche pour monter cet appartement dans le salon Gustave Eiffel», raconte Yann de la Fourchardière, directeur de clientèle chez Sponsorship 360. Une quarantaine de personnes, menuisiers, peintres, électriciens, décorateurs, ont été mobilisés. Tout a été assemblé sur place, les canapés comme les cloisons de 3,50 m de haut et les 140 m2 de parquet, préfabriqués par morceaux en atelier.»
L’aspirateur passé et les chiffons rangés, Saatchi France va pouvoir assurer la visibilité et la viralité de l’événement en produisant pendant un mois du brand content (vidéo du montage de l’appartement, puis de l’événement avec les visiteurs et les familles, stunt inédits, photos…) pour les médias sociaux de la marque (gérés par We are social) et déployer une campagne d’affichage du 20 juin au 3 juillet. « Nous avons installé une antenne de la société de production Prodigious à côté de la tour Eiffel car nous travaillons en temps réel, comme un journal, ce qui est très nouveau pour une agence publicitaire», s’enthousiasment Carl Harborg et Philippe Rachel, directeurs de création de Saatchi France.
