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Distribution

Biocoop communique durable

23/06/2016 - par Cathy Leitus

Après deux ans de communication publicitaire disparate, la coopérative a confié à l'agence Ledouze la construction d'un territoire de marque cohérent sur la durée.

Une bouteille à tête de mort au pied de l’équipe des bleus en combinaison phytosanitaire et masque respiratoire! Tactiquement bien joué pour Biocoop, premier réseau de magasin bio en France, qui a profité de l’ouverture de l’Euro de football pour rappeler, dans un dessin choc paru dans la presse, que «les Français sont déjà champions d’Europe de l’utilisation des pesticides». Cette campagne presse, signée Ledouze, marque les débuts de la relation de la coopérative avec sa nouvelle agence publicitaire. Après deux ans chez Fred et Farid, Biocoop a souhaité relancer une compétition et consulté quatre agences: Icom Toulouse, Josiane, Sidièse et donc la gagnante Ledouze, agence créée en 2006 par Vincent Barbate et Matthieu Reinartz qui compte parmi ses clients BNP Paribas, Jack Daniels, General Electric Healthcare… «Nous recherchions une agence créative, de taille moyenne, animée par ses créateurs, qui fasse l'effort de bien comprendre Biocoop et ses spécificités et qui soit capable de travailler le média et le hors média», souligne Patrick Marguerie, directeur de la communication de Biocoop. La coopérative présente sur Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest travaille avec les agences Village RP pour les relations média et Castor & Pollux sur le digital.
«Unique en Europe, Biocoop est un réseau d’acteurs indépendants, militants et engagés dans le développement de l’agriculture biologique dans un esprit d’équité et de coopération, qui s’est construit comme un contre-modèle en 1986, explique le dircom. La coopérative réunit aujourd’hui dans sa gouvernance des responsables de magasin, des producteurs, des salariés et des consommateurs.» Trente ans plus tard, Biocoop compte 4500 salariés et 400 magasins.

Choc des cultures

La communication, le marketing, les sociétaires de Biocoop s’en sont toujours plutôt méfiés. En 2013, l’arrivée de Patrick Marguerie, transfuge de  Système U, marque un tournant: Biocoop veut développer sa notoriété et sensibiliser à la consommation responsable. Le directeur de la communication choisit Fred & Farid pour créer une sorte de choc des cultures. Cela donnera deux campagnes très différentes: «N’achetez pas» en 2014, colorée, moderne et plutôt bien accueillie, et la campagne écoresponsable de 2015 aux tons sépia, jugée passéiste par les sociétaires et les clients. La campagne prévue en octobre sera plus «positive», promet-on!
«Biocoop a deux temps forts de communication par an, mais nous prévoyons de porter ponctuellement une communication d'interpellation qui nous permet de parler du fond (24% du chiffre d’affaires en commerce équitable Nord-Nord et Nord-Sud, priorité aux produits locaux, 80% d'origine France, le soutien à nos partenaires militants etc.), mais aussi de générer de la viralité et du relais sur les réseaux sociaux», précise Patrick Marguerie. «L'ensemble a été proposé comme un tout par Ledouze et c'est l'élément qui a retenu notre attention: vivre la communication comme un récit et pas seulement comme une séquence», ajoute-t-il. Jean-Benoist Werth, directeur général adjoint de l’agence Ledouze, confirme: «Après des campagnes sans continuité, nous avons proposé de construire un territoire de marque pérenne qui raconte une histoire et assure la balance entre les militants historiques et les nouveaux consommateurs à conquérir.»

4500. Nombre de salariés.

400. Nombre de magasins.

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