Soignez votre réputation en ligne!

23/10/2008 - Aider les marques à intégrer le bouche-à-oreille et la viralité du Web dans leur marketing, c'était l'objet de la conférence «Buzz the Brand» qui s'est tenue les 21 et 22 octobre, à Paris. Premiers enseignements.

Branle-bas de combat dans les directions marketing: le Web social décolle. Tous les indicateurs l'attestent, le poids des blogs et des réseaux communautaires ne cesse de s'accroître, obligeant les marques à réagir. L'évolution est structurelle et irréversible: sur le Net, les marques, tout le monde en parle! Une étude de l'institut marketing Oto Research (groupe Fullsix) sur le volume des contenus générés par les internautes – le fameux «User Generated Content» (UGC) - dans les blogs dénombre ainsi, à fin avril 2008, 1,42 million de messages sur les 110 premières marques françaises.

Concernant les dix marques qui investissent le plus dans les médias, 30,4% des cent premiers liens sur les moteurs de recherche sont de l'UGC, contre 27,4% et 12% qui sont respectivement des liens provenant de la marque elle-même ou des médias classiques, le solde étant constitué par les commerçants vendant des produits de la marque. Sur la moitié de 1,42 million de messages, dix marques sont en première ligne: Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Télécom et Philips. Plus l'achat est impliquant (automobile, équipement, télécoms), plus la pression du Web social est forte. Et plus la nécessité de comprendre le phénomène s'impose.

Toutes les marques n'ont pas le même niveau d'exposition au phénomène. Mais la liste est appelée à évoluer. Unanimes, les intervenants de la deuxième édition de «Buzz the Brand», conférence organisée par Vanksen en partenariat avec Stratégies les 21 et 22 octobre, ont appelé les annonceurs à remodeler leur marketing. «Ce n'est pas une mode mais une nécessité, souligne Grégory Pouy, directeur des stratégies de Vanksen. Les marques doivent intégrer les blogs et les communautés en ligne dans leur mix.» Faute de quoi, elles s'exposent à des dérapages incontrôlés (lire le cas Iphone-Orange ci-dessous), voire peuvent passer à côté d'opportunités.

Mise en place de programmes de marketing social

Une étude de Forrester Research soutient qu'en cette période de conjoncture économique difficile, les moyens de communication sociale peuvent même aider les entreprises. Un rapport du gourou des médias sociaux, Josh Bernoff, appelle à la fin des «opérations occasionnelles» et conseille la mise en place de programmes de marketing social au bilan coût-efficacité bien supérieur et mesurable. Les coûts du marketing social seraient bien moins élevés que ceux du marketing traditionnel, les dispositifs les plus innovants permettant de toucher plus de personnes en dépensant moins.

Dans les réseaux sociaux, sur cent utilisateurs, un seul crée des espaces de dialogue, quand dix participent et ajoutent du contenu, et que tous les autres sont des spectateurs. Mais le phénomène du C to C (de consommateur à consommateur) ou de la viralité peut alors s'épanouir: les utilisateurs guident leurs contacts vers les contenus de qualité. CQFD.

Les réseaux sociaux se structurent. Les réseaux «de masse» (My Space, Facebook, Bebo, HI5, etc.), véritables terrains de jeu pour un public de novices qui se familiarise avec les pratiques du Web social et accède ensuite à des réseaux plus pointus, coexitent avec les «médias sociaux», dont le contenu est hiérarchisé par les utilisateurs (Wikio et Fuzz), et les blogs et microblogs (Twitter), qui constituent un immense terreau pour diffuser des messages.

La réponse s'impose d'elle-même: il faut se prendre au jeu. «Toutes les marques semblent l'avoir compris, indique Olivier Abel, directeur associé de La Chose. Mais après les opérations des pionniers, la bataille va désormais être intense.» Ce que l'on anticipe depuis un moment déjà chez Ferrero (lire ci-dessous). «Si on veut une présence intelligente, elle doit s'appuyer sur du contenu et sur une communauté», explique Guillaume du Gardier, responsable des nouveaux médias chez Ferrero France. Elle peut aussi jouer sur les synergies avec des opérations événementielles bien réelles, donnant lieu aux dispositifs les plus innovants.

Alexandre Debouté

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1518

Ferrero veille sur ses fans

Ferrero est une marque mère dont les «filles» (Kinder, Nutella, Tic Tac, Duplo, Rocher, etc.) bénéficient d'un fort capital de sympathie. Dès 2006, le groupe alimentaire a compris son intérêt à tenir compte des nouveaux médias. Une cellule spécifique a été créée, directement rattachée à la direction générale, pour «écouter» les clients et leur «parler». Pionnière dans les réseaux sociaux, Nutella a inspiré sept groupes sur Facebook (dont celui de «ceux qui n'aiment pas trouver des miettes dans le Nutella»), concernant un total de 65 000 personnes. Après avoir conduit diverses opérations à destination des blogueurs (notamment pour Kinder), Ferrero, dont le cœur de cible est constitué par les parents qui achètent ses produits, prépare avec l'agence Heaven le lancement d'un réseau social qui leur sera destiné. Pour sa veille en ligne, la marque a signé avec la société Linkfluence, qui lui fait un rapport hebdomadaire de «surveillance» et une synthèse mensuelle de tout ce qui se dit sur ses marques sur le Web.

Faisez-moi l'amour: le sans-faute de Bescherelle

Jeune auteur-compositeur-interprète, Marie Myrtille a fait un tabac en septembre sur le Net avec son clip «L'Amour». Cette nouvelle Cindy Sander en herbe à la chanson niaise et truffée de perles du genre «Faisez-moi l'amour» ou «Si j'aurais su» a totalisé en moins de 2 semaines 19 000 pages vues sur dontmiss.com, 7 630 sur My Space TV, 6 900 sur Wat TV, 2 630 sur You Tube, une apparition remarquée au Zap Net de LCI... Cerise sur le gâteau: une invitation en direct à la matinale de NRJ le 7 octobre au terme de laquelle la jeune ingénue, après avoir été copieusement charriée par les animateurs de la station, révèle avec un grand sourire que derrière cette belle aventure lyrique se cache l'éditeur Bescherelle souhaitant promouvoir sa bible de la conjugaison française. Un buzz si réussi que même ses concepteurs, Michael Bernier, de l'agence Chainsaw, et Guillaume Gamain, de Dufresne Corrigan Scarlett, s'étonnent encore que «la sous-culture puisse bénéficier d'une aussi incroyable exposition médiatique... grâce à Internet».

Renault se frotte au Web social

Renault vient de tester le «microblogging». À l'occasion du Mondial de l'automobile, le constructeur a lancé un fil d'information sur Twitter afin de signaler à tous ceux qui le souhaitaient ses actualités durant cet événement. L'engouement n'a pas été délirant (un peu moins de 200 fans se sont inscrits), mais l'initiative montre que les lignes bougent. Pour les moins de 30 ans peu versés dans l'automobile et pour ses petites gammes (Twingo, Clio, Modus, Kangoo), Renault intègre désormais du Web social dans ses plans de communication. Pour son 4x4 Koleos, la marque a aussi cherché à s'adresser aux communautés du Net. En partenariat avec le site Autodeclic, elle ciblait en juin dernier les «forumeurs» des sites de passionnés en les invitant à une journée d'essai en avant-première – comme des journalistes auto. Chez Renault, on avoue être en train de «structurer» ces nouvelles approches, le site renault.com étant appelé à devenir un «espace d'expression et de partage d'expérience».

Gali roi du viral

Le jury de professionnels du Festival du film viral, organisé avec Daily Motion, a vu 500 vidéos. Cinq ont été primées. Grand Prix de cette première édition et Wom d'or de la vidéo virale la plus drôle, le film Gali l'alligator, de BETC Euro RSCG pour la chaîne 13ème Rue. Wom d'or de la vidéo la plus efficace: Première Cause de mortalité dans le monde, de BDDP Unlimited, pour l'association Solidarités.

Tout le palmarès sur www.viralfilmfestival.com

Le coup de chaud estival d'Orange

L'Iphone 3G+ d'Apple distribué par Orange en France a donné quelques sueurs froides à l'opérateur cet été. Tout est parti, le 22 août, de blogs de «geeks» bien informés tels iphon.fr repris par un leader high-tech du Web français, Presse-citron: Orange aurait bridé le débit sur le nouvel Iphone pour préserver sa précieuse bande passante. Or, toute la communication de lancement mettait en avant l'accès ultrarapide à Internet... Sous pression, la marque a réagi 4 jours plus tard pour désamorcer la crise. D'abord en s'adressant aux principaux animateurs de la communauté technophile, puis en confirmant sur France Info que le débit des appareils était volontairement limité en raison de contraintes techniques et que, promis, le débit allait être augmenté dès que possible. En septembre, Orange organisait un meeting avec PC Inpact, Mac Bidouille, iphon.fr et Frenchi Phone «pour dialoguer». La preuve que la capacité, bien réelle, de mobilisation du Web est une menace qui nécessite des réponses rapides et appropriées.