Evénement
La 4e édition du colloque Marques, patrimoine et contenus numérique, organisé par l’INA en partenariat avec Stratégies, s’est tenue le 5 juillet 2016 à l’Atelier BNP Paribas, sur le thème «Valoriser une histoire de marque à travers l’image».

Les marques se construisent avec le temps, et lorsqu'il s'agit de célébrer leur histoire – à l’occasion d’un anniversaire, le plus souvent –, elles ont souvent tendance à s'appuyer sur les leviers traditionnels que sont l’événementiel, la parution d'un livre ou une exposition.
Or le patrimoine audiovisuel est une source d'inspiration unique dans le storytelling de marque. Original, partageable par le plus grand nombre, il met en valeur des contenus souvent populaires (spots de pub, documents d'actualité, etc.) et facilement viralisables sur les réseaux sociaux.
Générateur d'émotion, d'esthétique et d’inspiration, le patrimoine audiovisuel a tous les atouts pour devenir un jalon essentiel dans la communication des marques. A condition que…
Ce sont ces conditions que des responsables de marques – Catherine Lescure, directrice communication interne, marque d'EDF, Gérard Durier, directeur de la communication de l’Ucanss (Sécurité sociale), Marie de Laubier, directrice des relations générales du groupe Saint-Gobain –, des responsables d’agence (Jean-François Sacco pour Rosapark, Karine Sentenac pour Ici Barbès) et des experts du patrimoine audiovisuel de l’INA tels qu’Agnès Chauveau, directrice déléguée au contenus, Bruno Burtre, directeur délégué à l’enseignement, la recherche et la formation, Corinne Caporiondo, responsable de la valorisation des fonds, et Clément Malherbe, chef de projet, ont tenté de décrire lors de cette matinée.


Cinq idées principales se dégagent :
1. L’histoire doit s’inscrire dans une dynamique pour générer de la modernité.

Les marques fortes incarnent auprès du public à la fois la sécurité et le dynamisme: avoir une histoire constitue un élément de sécurité incontestable, mais à condition de l’inscrire dans la stratégie présente et future de la marque. C’est le sens notamment de l’opération «Saint-Gobain, 350 ans», qui s’appuie sur l’historique du pavillon de verre de l’exposition universelle 1937 pour recréer de nouveaux pavillons à la pointe de l’innovation.


2. Toutes les marques ont une histoire singulière.

Et au besoin, peuvent l’écrire ou la réécrire, car l’histoire est faite de petites histoires, de «pépites» sur lesquels le storytelling doit se baser pour renouveler son discours. Parmi les exemples cités: Moleskine et ses carnets d’écrivains, Chanel et l’histoire de Coco.


3. Concernant l’image, les entreprises ont en général conservé peu d'éléments exploitables.

A moins d’avoir créé une direction des archives, à l’image de la sécurité sociale ou d’entreprises privées comme Saint-Gobain dès 1979, la comémoration est bien souvent le point de départ d’une telle démarche.


4. Construire un patrimoine audiovisuel, c’est avant tout faire un état «intelligent» de l’existant.

Une grande masse de vidéos – tels que les rushes, par exemple – a peu de valeur si elle est insuffisamment indexée. Au-delà des éléments disponibles sur son site grand public (INA.fr), l’INA met en place des outils de recherche sur sa plateforme pro (Inamediapro.com), et accompagne les demandes ciblées des entreprises, grâce à ses bases de données, et des outils innovants tels que la reconnaissance automatique des logos et signes distinctifs basés sur l’intelligence artificielle, des cartographies dynamiques, permettant d’appréhender la richesse d’un fond dans toutes ses variables (ancienneté, thèmes, auteurs, personnalités citées, etc.)


5. Un patrimoine audiovisuel se construit au présent.

Il y a une dynamique de collecte qui peut être impulsée aux dates-clés que sont les anniversaires, en n’hésitant pas à solliciter le public proche de la marque, les retraités, les passionnés... Mais produire, c’est en plus préparer les rendez-vous de ses successeurs: ainsi EDF a commandé au photographe Patrick Zachmann (Magnum) la collection «A hauteur d’hommes», des portraits sensibles de ses salariés, un témoignage pour le futur.
Au-delà du message, la direction artistique de projets d’archives laisse une large place à la création: utilisation de l’archive sonore pour la campagne «Human is our destination» de Rosapark pour Thalys, ou mapping spectaculaire pour évoquer l’histoire de Chantelle (agence Enterstices), les possibilités sont infinies.

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