Audiovisuel
Le 5 juillet dernier, l’Atelier BNP Paribas recevait la 4e édition du colloque «Marques, patrimoine et contenus numérique» coorganisé par l’Institut national de l’audiovisuel et Stratégies. Objectif de cette rencontre: proposer, exemples à l’appui, un autre regard sur le potentiel des services de documentation en matière de communication. Pari réussi. Vanina Prélat-L'Herminier @prelat

À écouter les témoignages du colloque «Valoriser une histoire de marque à travers l’image», c’est sur le passé qu’il faut désormais compter pour faire vivre le présent en matière de communication de marque. Les archives prennent le pouvoir, portées par la tendance d’un brand content amateur de vidéos, autant que par la numérisation des sources qui facilite leur diffusion. Toute marque doit donc aujourd’hui revendiquer une histoire et le patrimoine audiovisuel qui va avec, quitte à l’inventer ou à le reconstituer, pour s’en servir ensuite sur les grands temps forts de l’entreprise.

Deux vrais défis conditionnent l’exploitation de ces fonds: l’art de la connaissance et l’éditorialisation. Sur le critère de l’inventaire, Corinne Caporiondo, responsable valorisation des fonds pour l’INA, est formelle: «À mauvaise lisibilité cartographique, mauvaise exploitation». L’éditorialisation, elle, constitue bien sûr la pièce maîtresse de l’exercice de style car «la grammaire créative est aussi importante que l’archive pour raconter l’histoire», rappelle Karine Sentenac, directrice stratégie et développement de l’agence Ici Barbès.

 

Polymorphe

 

À ceux qui craindraient que le filtre du passé ne fige et ne ringardise ce nouveau type de storytelling, preuve a été faite que les archives savent jouer sur toutes les gammes, de l’iconique à l’émotion en passant par l’humour. Elles peuvent même porter avec talent des valeurs d’innovation, comme lorsque le bureau de création Enterstice imagine pour Chantelle une projection vidéo futuriste de l’histoire de la gaine, directement sur des mannequins Stockman.

 

Matière vivante et polymorphe, faite de sons, d’images et de vidéos, l’archive démultiplie les possibilités créatives. Jean François Sacco, cofondateur de l’agence Rosapark, raconte ainsi ce que lui a offert le matériau son dans le cadre de la campagne «Sounds of the city» imaginée pour Thalys, pour valoriser des villes-escales à l’attrait touristique limité. «Nous avons pu proposer un regard inédit et surprenant sur ces villes, celui de leurs sons les plus caractéristiques.»


Sincère

 

L’archive possède enfin les atouts de la sincérité. Une opportunité que Gérard Durier, directeur de la communication pour la Sécurité sociale, a voulu saisir en créant une fresque historique de contenus sur le rôle de l’institution dans la société. «Nous avons utilisé l’histoire pour démontrer notre dynamisme», s’amuse-t-il. Schéma similaire pour le web-doc immersif des 70 ans d’EDF. Catherine Lescure, directrice de la marque et de l’image, rappelle: «Nous comptons parmi les cinq marques françaises les plus présentes dans le quotidien des français, nous avions donc une vraie responsabilité sur cette célébration qui devait également porter nos enjeux de progrès.» Un objectif atteint au travers des 37 histoires de marque soigneusement sélectionnées pour une exposition virtuelle à partir du fond d’archives, mais aussi sur la base d’une grande série de portraits librement réalisée par le photographe Patrick Zackmann, commandée pour enrichir la transmission de ce patrimoine d’entreprise aux générations futures.

Le champ des possibles semble donc infini, pouvant même aller jusqu’à la création de véritables sagas, comme celle des 350 ans de Saint-Gobain par exemple. Dans ce cas, pour développer le sentiment d’appartenance et de fierté, l’interne a été mobilisé pour sélectionner les contenus les plus pertinents. La matière a ensuite nourri une plateforme omnicanale comprenant l'exposition de pavillons futuristes dans cinq capitales, une rétrospective virtuelle labellisée par l’Éducation nationale, un livre aux éditions Albin Michel ou encore une appli-jeu. Une activation plurielle, qui de l’avis de Marie de Laubier, directrice des affaires générales, a obtenu des retombées sans commune mesure avec une campagne de publicité à budget équivalent. Un exemple qui a définitivement fait cas d’école sur le colloque, démontrant la potentialité d’une mémoire parfois sous-jacente par les communicants. À charge pour eux désormais de la faire ressurgir du passé. 

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.