Dossier Etude de cas
En juillet dernier, la chaîne 13ème Rue, sur les conseils de son agence BETC, a monté une opération de cadeaux d’affaires détonante, tant en termes de contenant que de contenu, en direction de ses annonceurs.

Objectifs : fidéliser les annonceurs en affirmant le positionnement de la chaîne

Comment retenir l’attention de ses annonceurs en leur présentant les bons résultats d’audience Médiamétrie? Tel était la problématique de la chaîne 13 ème Rue (Universal), distinguée par l’institut de sondage en juin dernier comme deuxième chaîne thématique la plus regardée par les abonnés de 15ans et plus. «Nous voulions être original et ne pas communiquer uniquement sur les chiffres», indique Fabien Saillant, vice-président marketing Europe du Sud de NBC Universal. Dans cette opération de fidélisation, il s’agissait aussi de mieux ancrer le positionnement de la chaîne sur le policier/thriller et faire vivre aux destinataires «l’expérience de la marque, à savoir celle du thrill», ajoute-t-il. Quezaco? «Une sorte de subtil mélange de frisson et d’excitation provoquant un plaisir intense», précise Fabien Saillant.


Moyens : un support piquant soutenu par du teasing

Pour faire vivre cette expérience de marque qui mêle donc plaisir et frisson, l’agence BETC a pensé à du chocolat, sous forme de… balles. Confectionnées par le chocolatier Christophe Potel (Autrement chocolat) pour la maison FIJ, celles-ci sont placées dans une boîte reproduisant une roulette russe. L’une des balles renferme du Trinidad moruga scorpion, l’un des piments les plus forts du monde. «Vous allez vite voir si vos collègues ont du cran», peut-on lire sur la règle du jeu. Frisson et surprise garantis. «C’était mangeable», sourit Fabien Saillant. Pour soutenir l’opération et faire monter la pression, un teasing est envoyé par e-mail la veille de l’événement sous la forme d’une vidéo rafraîchissante et angoissante présentant l’opération. Le jour J, 300boîtes sont distribuées par coursier chez les annonceurs. «De l’idée à la réalisation, le dispositif de communication a été bouclé en moins de trois semaines», précise Fabien Saillant.

 

Résultats : des retours très positifs malgré un contexte délicat

Difficilement évaluables avec précision, les effets de l’opération satisfont toutefois 13ème Rue, qui prévoit d’ailleurs de renouveler ce type d’opérations dans l’année. «Nous avons reçu des dizaines d’e-mails de remerciements et pas une remontrance», se félicite Fabien Saillant. Ce qui n’était pas gagné d’avance. Car en cette période d’attentats, le choix de communiquer avec des balles, même symboliquement, était pour le moins osé. «Nous étions conscients du risque de choquer certains. En plus, le timing a été terrible puisque nous avons envoyé les chocolats juste avant les attentats de Nice, lâche Fabien Saillant. Mais, en même temps, nous étions parfaitement en ligne avec notre identité de marque. Les gens savent faire la part des choses.» Un pari sur l’intelligence réussi en somme.

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