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Aviva aux sources de l'inspiration

01/09/2016 - par Delphine Le Goff

Pour son retour en communication après deux ans d’absence, Aviva donne la parole à sept entrepreneurs, dans une campagne de brand content signée Romance. Au cœur de la campagne, l’étincelle créative.

«Je ne cherche pas, je trouve.» Lorsqu’il s’agissait d’expliquer son cheminement créatif, Picasso ne se mouchait pas du pied. Avec, sous l’arrogance, un fond de vérité. Parfois, l’idée prend des formes d’épiphanie, de hasard fortuit. Pour Benjamin Bejbaum, l’étincelle a eu lieu au sortir d’une fête, à New York, à 6 heures du matin. Dans la rue tombe la neige, et il lui vient l’envie de capturer ce moment, mi-cotonneux, mi-exalté. À son retour en France, il décide de partager ses images en ligne. Devant l’absence de plateformes vidéo, l’entrepreneur crée Dailymotion.

Comment naissent les idées? Pour son retour en communication après deux ans d’absence, la société d’assurance Aviva a choisi de donner la parole à sept entrepreneurs dans une campagne de brand content. L’occasion d’inaugurer une nouvelle signature globale, «Good Thinking» –en français «Aviva, la bonne idée»–, et de promouvoir une nouvelle plateforme en ligne à destination des professionnels, Aviva Pro. «Votre bonne idée, vous ne savez pas où et quand vous l’aurez, explique Hélène Sada-Sulim, directrice de la marque chez Aviva France. Avec cette campagne, Aviva entend célébrer la passion des pros et le jour où ils ont trouvé leur bonne idée.»

Aux sources du procédé créatif, la campagne Prudential signée Droga 5 et primée à Cannes «Retirement», sur le départ à la retraite, précise Christophe Lichtenstein, cofondateur et PDG de Romance qui a remporté le budget Aviva pour la France en mai dernier, succédant à BBDO Paris. «Nous souhaitions échapper à la convention du marché, le spot télé du type problème/solution, avec le type qui se casse la jambe ou l’entreprise qui brûle. D’où les formats brand content d’1mn30», résume Christophe Lichtenstein.

L’inspiration des créatifs Julien Bon, directeur artistique et Gautier Fage, concepteur-rédacteur, prend aussi racine dans un documentaire diffusé sur Netflix: «Notre référence? “Chef’s Table”, qui suit des cuisiniers étoilés incroyables Le team se met en quête d’entrepreneurs inspirants. Conjointement avec la société de production Moonwalk, une «long-list» d’une cinquantaine de noms est établie. «Nous leur avons envoyé un questionnaire, raconte Julien Bon. Certains nous faisaient des romans de vingt pages, on sentait qu’ils avaient envie de parler.»

Mise en abyme

Voire de s’épancher. Nicolas Loufrani, inventeur du smiley et créateur de Smiley World, ne cache pas ses moments de dépression. Jean-Pierre Fleury, patron de Champagne Fleury, ne passe pas sous silence certaines mauvaises intuitions de départ. «Avec le réalisateur Gioacchino Petronicce, nous voulions nous éloigner le plus possible du testimonial classique. À aucun moment les entrepreneurs ne parlent face caméra. Pour les mettre en confiance, on n’a pas utilisé de grosse camera, pas trop de lumière… », souligne Gautier Fage.

Une campagne en forme de mise en abyme pour le directeur artistique et le concepteur-rédacteur, dont le travail consiste… à fourmiller d’idées. Lors du dernier festival de Cannes, les créatifs ont remporté un Lion de bronze pour #Makechildrencry ainsi que les Young Lions dans la catégorie film. Se souviennent-il du moment où ils ont eu l’idée de leur campagne primée? «Probablement autour d’une bière, plaisantent les créatifs, c’est souvent comme ça que ça se passe!»

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