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Bel, c'est de la pub mais pas que

12/09/2016 - par Alain Delcayre

Avec le soutien de l'agence Link Up, le groupe français de produits laitiers se lance à son tour dans une démarche RSE assumée, en mettant ses produits phares en avant au travers d'une campagne signée TBWA Paris.

«Des produits industriels faits avec des croûtes de fromages!» La rumeur ressurgit régulièrement, au grand dam des fromageries Bel. «Le fromage, c’est sérieux mais pas que», la nouvelle campagne du fabricant de La vache qui rit, Babybel, Kiri, Boursin et autres Apéricube lancée le 21 août, est justement destinée entre autres à couper l'herbe sous le pied de ces critiques, «totalement infondées» selon le groupe. «Bel, qui est une entreprise qui se porte bien, a été un peu victime de l'image ludique et fun de ses produits qui a d'ailleurs contribué à leur succès», commente Marin Susac, directeur Digital, CRM et RSE de Bel France, arrivé en 2015 d'Orangina Schweppes. «Les consommateurs sont de plus en plus alertés sur la qualité de ce qu’ils mangent et se posent légitimement des questions. Dans un contexte qui n’est pas défensif, nous souhaitons avec cette campagne rééquilibrer la perception de nos produits vers les sujets davantage liés à la qualité des ingrédients, à notre savoir-faire et à la nutrition», ajoute-t-il. Une première pour le groupe!

Engagé depuis deux ans dans une réorganisation orientée RSE (responsabilité sociale de l'entreprise), Bel a commencé par confier dès l'été 2015 à l'agence Link Up, spécialiste de ces sujets, la définition de sa stratégie RSM (responsabilité sociale des marques). Le contrat court sur trois ans. «Jusqu'ici, Bel menait une communication essentiellement institutionnelle auprès des ONG et du microcosme du développement durable. L'idée était de passer à une communication sur la responsabilité sociale de ses marques et ce, sans greenwashing avec des preuves à l'appui concrétisées au travers d'une charte sur ses engagements qualité», explique Sandrine Raffin, présidente de Link Up Conseil qui ajoute: «Le but est de faire de la RSE un vecteur de préférence pour le consommateur et pas seulement une posture corporate.» 

Principe actif

Une fois ce travail de fond réalisé, Bel a mené avec l'aide de Link Up une consultation autour de la déclinaison publicitaire de cette nouvelle démarche. Des quatre agences consultées, Havas Paris, Rosapark, Young & Rubicam et TBWA Paris, c'est cette dernière qui a été retenue. «Leur proposition proactive, plutôt que défensive, a fait l'unanimité», précise Marin Susac. Résultat: un film de 30 secondes sur les trois marques phares du groupe sur le segment «enfants», La Vache qui rit, Kiri et Mini Babybel. Un marché crucial pour Bel qui s'y taille la part du lion avec 77,6% de part de marché. Illustrant la signature «Le fromage, c’est sérieux mais pas que», imaginée par TBWA Paris, le spot associe l’origine des ingrédients et les process de fabrication à l'inventivité et la drôlerie des petits consommateurs lorsqu'ils mangent les fromages Bel. Le film sera ensuite décliné en trois versions, une par marque: Mini Babybel en septembre, Kiri en octobre et La vache qui rit en décembre. «À noter que c'est la première fois que la marque Bel signe de son logo une publicité TV», souligne Marin Susac. 

Cette prise de parole TV est complétée par trois annonces presse plus explicatives, une pour chaque marque. Le 9 septembre, elle sera déclinée dans une série de six films web conçue par Link Up, diffusée sur le site Nos Bel Idées et ouvrant virtuellement les usines aux consommateurs. «Nous avons donné la parole aux collaborateurs de Bel France pour mettre des visages derrière ces marques iconiques», note Sandrine Raffin. «Une manière aussi de valoriser le travail de l'interne», renchérit Marin Susac. Les points de vente ne sont pas oubliés avec une opération promotionnelle sur la démarche qualité des trois marques enfants qui sera renouvelée, à la demande de la distribution, en janvier et février prochains.  

Première étape

Quant à la concommitance de cette communication avec la crise du lait qui frappe les agriculteurs, elle ne semble pas troubler outre-mesure le groupe. «Notre communication est plus nutritionnelle qu'économique. Et par ailleurs, Bel pratique un prix du lait au-dessus du marché», déclare Marin Susac qui rappelle que cette opération sur les marques enfants est la première étape d’une prise de parole plus globale sur la responsabilité sociale des marques du groupe. «Nous commençons par nos marques enfants, mais l'an prochain nous ferons de même avec Leerdammer. Puis en 2018, nous communiquerons davantage sur l'aspect nutritionnel de nos produits notamment en matière d'apports en calcium et en calories», complète-t-il. D'autres thématiques seront également abordées en matière d'engagements du groupe, à commencer par les filières d'approvisionnement et le bien-être animal. Une démarche grand public qui est une petite révolution pour un groupe connu pour sa discrétion, pour ne pas dire son culte du secret. 

Chiffres clés

 

Parts de marché marques enfants en volume pour 2015 :- La vache qui rit : 35,4 %- Babybel : 21,9 %

- Kiri : 20,1 %

 

Croissance des ventes des marques enfants de Bel depuis le début de l'année 2016 :

- Babybel : +11%

- Kiri : +5%

- La vache qui rit : +1%

 

 

+1

Progression attendue en efficacité publicitaire

(TNS Sofrès, méthodologie Ad Effect) 

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