McDonald's ouvert à tous

30/10/2008 - Après avoir levé les barrières idéologiques à la visite de ses restaurants, l'enseigne cherche à amplifier le lien affectif avec sa marque. Elle met ainsi l'accent sur sa capacité à accueillir tout un chacun dans un hymne joyeux à la diversité et au pluralisme.

Surprise chez McDonald's: un responsable de restaurant interdit l'accès de l'enseigne à des clients mal habillés ou écoutant de la house music. C'est avec ces films mystères, conçus par Duke et tournés en caméra cachée comme des micro-trottoirs, que l'enseigne a prélancé sur la Toile sa nouvelle campagne, à découvrir à partir du 2 novembre en presse, télévision et affichage. Signée «Venez comme vous êtes», elle frappe fort. Son budget de 11 millions d'euros jusqu'en décembre (10 à 15 millions en 2009) lui permettra de toucher 95% des Français et trois sur quatre devraient l'avoir mémorisée.

Depuis plusieurs années, McDonald's France communique sur ses produits, ses restaurants, ses services ou ses engagements en faveur de la qualité et de l'environnement (voir encadré). Avec BETC Euro RSCG, un nouveau partenaire, l'enseigne s'efface derrière une galerie de portraits joyeux et colorés, qui mêle les sexes, les âges, les races, mais aussi les musiques et les styles, une même personne prenant différentes apparences devant la caméra des Elvis ou sous l'œil du photographe et portraitiste américain Richard Burbridge.

Gagner le cœur des consommateurs

La marque, qui n'est pas en manque de notoriété, est ramenée à son seul logo, l'arche en forme de M, placé pour l'occasion sur fond vert, préoccupation écologique oblige. «BETC Euro RSCG nous a proposé une idée forte et un slogan sous forme d'invitation "Venez comme vous êtes" qui nous a paru totalement légitime, distinctif et empathique pour McDonald's, explique Nawfal Trabelsi, vice-président marketing et communication de l'enseigne en France. Peu de lieux font en effet preuve d'autant d'ouverture et de permissivité que McDonald's, qui accueille ses clients tels qu'ils sont à différents moments de leur vie ou de leur semaine, seuls, avec des enfants, des amis ou des collègues.»

Ce discours doit permettre de gagner le cœur des consommateurs. «McDonald's est une marque, une entreprise et un restaurant. L'entreprise doit être respectée, le restaurant apprécié et la marque aimée. À force de communiquer sur ses attributs d'usage – la fonctionnalité, la simplicité et l'accessibilité, nous avions délaissé le côté affectif. Or, on n'a jamais vu quelqu'un dire "Aimez-moi, car je suis pratique et pas cher"», poursuit Nawfal Trabelsi.

L'enseigne, qui enregistre une forte croissance dans le monde et notamment en Europe, peut d'autant plus s'attacher, aujourd'hui, à amplifier le lien affectif avec la marque qu'elle a, selon lui, atteint une zone de «neutralité bienveillante». Longtemps symbole de la malbouffe et de la mondialisation, souvent taxée d'employeur peu scrupuleux, McDonald's a dû affronter différentes crises depuis 1990. Toutes l'ont contrainte à déployer une communication institutionnelle forte axée sur la transparence et la culture de la preuve.

«Aujourd'hui, les barrières idéologiques à la visite sont tombées, explique Nawfal Trabelsi. Ce qui peut aussi représenter un risque. La polémique est en effet un bon levier pour une entreprise. En nous mettant sur le devant de la scène, elle nous a donné l'occasion d'expliquer ce que McDonald's est et ce qu'il fait. Le risque aujourd'hui est de perdre en aspérité, d'intéresser moins les gens.» McDonald's prend donc les devants.

McDonald's sur tous les fronts

Du 21 au 29 octobre, McDonald's fait la promotion de son grand jeu Uno avec une campagne d'affichage de TBWA Paris visible sur 32 000 faces. L'enseigne multiplie ainsi régulièrement les prises de parole en mêlant communication sur ses restaurants et sur ses produits, dont son fameux Happy Meal, et communication corporate autour de grands axes comme la nutrition, la qualité, l'emploi ou l'environnement, un sujet qui fait d'ailleurs actuellement l'objet d'annonces dans la presse, orchestrées également par l'agence TBWA Paris.