En 2008, Schweppes, marque du groupe Orangina Sintory France, préempte le territoire de la nuit en créant Villa Schweppes, un événement ayant pour but de conquérir les leaders d'opinion. A l'origine, ce dispositif hors-médias est un lieu conçu en marge du Festival de Cannes (lieu éphémère reprenant les codes de l'événement sans le citer, selon la technique de l'«ambush marketing») pour prendre ensuite ses quartiers au Festival On the Rocks de Calvi et au Big Festival de Biarritz.
Une véritable légitimité
«En 2012, Schweppes décide de prendre la parole sur ce territoire tout au long de l'année et lance un lieu digital, Villaschweppes.com, le magazine de la culture nuit, s'adressant désormais au grand public», précisent William Barret, marketing manager de Schweppes, et Aymeric de Maussion, media & influence manager d'Orangina Sintory. Cette nouvelle stratégie de brand content transmédia propose des thématiques proches des intérêts de la cible et en lien avec leurs moments et lieux de consommation. La cible visée: les jeunes de 25 à 35 ans, urbains, CSP+ et hédonistes. Un public qui sort, écoute de la musique, fréquente les lieux de consommation.
«Villaschweppes.com est un projet qui se réinvente depuis plus de quatre ans, souligne Nicolas Drevon, directeur général adjoint de Webedia Brand Services, producteur de contenus et éditeur de Villaschweppes.com. Au-delà d'un média de marque, c'est aujourd'hui un véritable magazine avec une légitimité auprès des acteurs du secteur - labels musicaux, établissements de nuit - et une rédaction composée de six journalistes et d'un community manager, qui signent des papiers identifiables et reconnus.» Manifestement emballés par ce travail abouti, les jurés du Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2016 lui ont attribué la plus haute récompense.
Plateforme en responsive design
Avec un fort taux d'attribution à la marque, par le naming et la direction artistique, mais également la présence intégrée du produit, Villaschweppes.com est un magazine avec 3 800 articles publiés en 2015 et des formats nombreux et variés mêlant à la fois journalisme terrain et journalisme desk, allant de la news de 2 000 signes avec photo au format long avec des enquêtes de plus de 10 000 signes. Le dispositif «rédacteur en chef invité», les chroniques illustrées, les infos «unexpected» sont des formats exclusifs et évolutifs. En 2016, de nouveaux formats vidéos sont venus enrichir le contenu éditorial: interview Before/After, Cannes Unexpected, portraits Calvi, Moments Schweppes (format Instagram)…
«L'écosystème Villa Schweppes repose sur une plateforme média en responsive design. Version 3 du site, elle fait la part belle aux visuels ainsi qu'à la navigation sur mobile et tablette, indique Yann Guillou, rédacteur en chef de la plateforme. Un “player soundcloud” associé à la technologie Ajax permet d'écouter les sélections musicales de la rédaction pendant la navigation. Cette dernière s'articule autour de cinq thématiques: musique, cocktails, événements, lieux et lifestyle.»
Complémentarité des points de contact
Au lancement de cette plateforme, la notoriété de la marque et l'acquisition d'audience étaient les priorités. «Avec plus de 5 millions de visites en 2015, l'objectif est désormais la fidélisation et la qualification de l'audience», indique Raphaël Grandemange, directeur général de Webedia Brand Services. Ce département «partenaire de contenus» présent dans une dizaine de pays compte quelque 300 collaborateurs avec, à parité, des journalistes, des conseils et des spécialistes du marketing digital. Et d’ajouter: «Avec Villa Schweppes, nous sommes dans une logique de complémentarité des points de contacts en événementiel et digital, avec une présence sur tous les réseaux sociaux et une expertise à définir la stratégie de contenus propre à chacun et à chaque audience.»
«Passer d’une logique de destination à une logique d’audience»
«De la réflexion en amont à l’opérationnel, nous sommes dans une pure économie de la demande, pas de l’offre, obsédés par la performance. Passer d’une logique de destination à une logique d’audience, cela change la stratégie éditoriale, la manière de distribuer les contenus. Et pose la question de la valeur et de la mesure. Pour «adresser» les bons contenus, la rédaction de Villaschweppes.com surveille les sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux, sur Google Trends, et construit de l’éditorial pour favoriser clics et visites. Pour chaque post, nous nous posons la question de l’objectif visé: du like, du partage, du trafic vers le site. C’est une science du merchandising du contenu que nous avons théorisée et qui est le cœur de notre expertise.»
Raphaël Grandemange, directeur général de Webedia Brand services