C’est un Vulcania troisième génération qui sortira bientôt de terre. Situé au pied du puy de Dôme, le parc d’attractions spécialisé dans les volcans a été créé en 2002 par le conseil régional d’Auvergne. Il est géré par la SEM Volcans depuis 2006, une société de gestion composée de plusieurs actionnaires publics et privés (Michelin, Limagrin, Volvic, Orange…).
Après dix ans de bons et loyaux services, la SEM a de nouveau gagné l’appel d’offres public pour la gestion des quinze prochaines années. «C’est suite à ce renouvellement du contrat que nous avons lancé une compétition pour remettre à plat la stratégie de communication», raconte François Heid, directeur commercial, marketing et communication du parc. Après un premier tour d’environ une trentaine d’agences, trois ont été retenues en finale: la sortante Mullen Lowe One, l’agence lyonnaise Imagine la suite et All Contents. C’est cette dernière qui a remporté la compétition pendant l’été.
«Après avoir bien installé la marque, nous cherchons à continuer à développer la croissance du parc en augmentant le trafic », détaille François Heid. Lors de l’exposition du nouveau plan stratégique, de nouvelles attractions ont été présentées, toujours aussi pédagogiques que divertissantes sur les volcans. Le parc, classé cinquième en notoriété spontanée en France, compte à ce jour une vingtaine d’activités. Il a connu en 2015 l’année de tous les records avec 345 000 visiteurs et un chiffre d’affaires avoisinant les 10 millions d’euros. Le but est d’atteindre les 500 000 visiteurs sur les quinze prochaines années.
Développer l'e-réputation
La nouvelle stratégie nécessite de «réarticuler notre budget entre l’affichage, la radio et le digital», précise François Heid. En 2015, Vulcania a dépensé 2 millions d’euros en achat d’espace selon Kantar Media. Sur le digital notamment, le parc d’attractions cherchera à développer son e-réputation, ses prises de parole et la gestion des avis clients. «Nous cherchons à accompagner l’empreinte digitale de Vulcania, dévoile Florence Naudet, directrice conseil chez All Contents. Développer encore la notoriété, le storytelling, et manier plus d’outils CRM et promotionnels.»
Vulcania réalise déjà des achats d’espace programmatique avec Comcast ou encore Tradelab. Mais arrivé à ce stade de fréquentation annuelle, le parc peut commencer à bien segmenter son audience et mieux choisir ses canaux. Si 80% des visiteurs sont des familles (avec en moyenne deux enfants de 3 à 12 ans), 80% de l’audience vient également de plus loin que l’Auvergne. Les groupes scolaires, quant à eux, représentent 13% des visites, et le B to B entre 6 et 7%. Car bon nombre de séminaires sont organisées sur le site.
All Contents, de son côté, plus habituée au budget B to B, voit dans Vulcania l’opportunité de se développer dans la communication B to C, même si elle a déjà réalisé quelques campagnes de notoriété (Établissement français du sang, école de management Isit-Paris...). Pour le moment, l'agence se concentre surtout sur l’année 2017 où Vulcania fêtera ses 15 ans. Des opérations spéciales et toute une communication événementielle seront mises en place. Même si 15 bougies pour un volcan, c'est presque rien!
Chiffres clés
345 000. Nombres de visiteurs en 2015.
80%. Part de visiteurs hors Auvergne.
10 millions d'euros. Chiffre d'affaires en 2015.
