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BMW, marque plébiscitée par ses clients

23/09/2016 - par Marie-Juliette Levin

L'édition 2016 du Grand Prix des marques automobiles, qui mesure l'attachement des clients à leur marque, reste dominée par les marques premium, BMW récupérant la première place, cédée l'année précédente à Audi. Exemple de régularité, Honda complète le podium. Ces résultats sont tirés d’une étude TNS Sofres baptisée «Car 360» et réalisée pour le Journal de l’automobile. L’attachement se définit ici autour de quatre dimensions: la qualité du produit, l’agrément et le design, le coût d’utilisation et le service après-vente.
«Ces marques ont réussi à enclencher un cercle vertueux de confiance avec leurs clients. La personnalisation, l’individualisation de la relation, la capacité à surprendre positivement le client sont autant d’atouts pour créer un lien fort», explique Karen Tartour, directrice du secteur automotive de Kantar TNS.

Volkswagen victime du scandale des «truqueurs»

Déjà lauréat en 2013 et 2014, BMW remporte le Grand Prix des marques 2016, devant Audi, vainqueur en 2015. Faute de base suffisante, Volvo, Mini, Mazda et DS sortent des classements, qui s'en trouvent donc légèrement bouleversés. Néanmoins, Honda progresse dans l’absolu et remplace Volvo sur la 3e marche du podium. Toyota, Kia progressent également.
Volkswagen, victime du scandale des logiciels truqueurs, sort du Top 10 en enregistrant une baisse inédite.
BMW devance ses concurrents en matière d’agrément & design avec une note de 4,25, suivi d’Audi (4,15) et Mercedes-Benz (4,12) qui complètent le podium. BMW arrive en tête sur la qualité du produit perçue par ses clients (4,23) suivi de Honda qui progresse (4,17) et passe devant Audi (4,14).
Sur la dimension service après-vente, BMW détrône Honda, qui occupait la première place pendant cinq éditions. Toyota progresse, dépassant Audi et atteint ainsi la 3e marche. Elle est suivi de Mercedes, qui enregistre une très belle progression.

Citroën, Opel et Peugeot primés pour leurs publicités

Autre volet du Grand Prix des Marques Automobiles, le palmarès du Prix de la performance publicitaire, qui se base sur six indicateurs. La première place revient à Citroën pour la campagne «Nouvelle C1, arrêt de bus». Cette publicité affiche un taux d'agrément très élevé (87%). Sur la base d'une idée somme toute simple et d'une exécution stylistique classique, elle arvient à dépasser les attentes des répondants de l'étude (56%) et à leur donner envie d'en savoir plus sur la voiture (44%).
Opel et Peugeot complètent le podium avec des campagnes à succès qui ont marqué les esprits. La campagne Opel Mokka «Bikers» se classe 2e. Présentant un homme se garant avec précision devant des bikers, cette publicité  a marqué les esprits (80% des répondants se souviennent l’avoir vue). La mise en évidence de manière décalée de l’utilité de la caméra de recul rappelle un élément de l’automobile idéale.
Enfin, la publicité pour la Peugeot 208 «Le Dragon», où l’on voit prendre vie le tatouage dragon du conducteur, complète le podium. Egalement bien mémorisée, elle donne envie d’en savoir plus sur le modèle ou de l’essayer.
Ce classement de la «performance publicitaire» se base sur les publicités TV diffusées lors du 1er semestre 2016 (source Kantar Media). Chaque marque a été représentée par sa publicité «modèle» ayant bénéficié des plus forts GRP sur la période. L’indice de performance se base 6 indicateurs: souvenir publicitaire (capacité du répondant à se remémorer la publicité), agrément (niveau d’agrément développer par la publicité), call to action (capacité de la publicité à donner envie d'en savoir plus sur le modèle ou de l'essayer), automobile idéale (propension de la publicité à présenter des éléments qui répondent à ce que les répondants attendent d’une automobile idéale), dépasser les attentes (faculté de la publicité à dépasser ce à quoi des automobilistes s’attendent pour une publicité automobile), et enfin indice de cœur (capacité de la publicité à vous rappeler des choses qui vous tiennent à cœur).

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