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Relancement

Nouvel élan pour Longchamp

04/10/2016 - par Pascale Caussat

France Galop a confié à Matador le budget de communication du champ de courses de l'ouest de Paris, en pleine reconstruction. Objectif: faire comprendre son repositionnement en destination de loisirs.

Nouveau nom, nouvelle identité visuelle, nouvelle communication, l'hippodrome de Longchamp change tout. Mais on ne verra rien avant février 2017 au plus tôt, lors de la pose du sommet des tribunes actuellement en pleine rénovation. C'est l'architecte Dominique Perrault qui a remporté le projet, avec un bâtiment profilé comme l'encolure d'un cheval au galop. Bouygues est chargé du chantier dont l'aboutissement est prévu en septembre 2017. L'agence Matador, dirigée par Lionel Aboudaram, vient quant à elle de gagner le budget de communication face à Publicis Consultants, avec pour mission de mettre en image l'ambition de France Galop, l'opérateur du site, d'en faire une destination de loisirs et de divertissement toute l'année.

«Actuellement, Qatar Prix de l'Arc de Triomphe, qui a lieu exceptionnellement ce week-end [les 1er et 2 octobre] à Chantilly, accueille entre 60 000 et 70 000 spectateurs et réunit un milliard de téléspectateurs, souligne Jean-Christophe Giletta, directeur général adjoint de France Galop. L'hippodrome accueillait jusqu'à sa fermeture 30 jours de courses par an, environ 3 000 personnes en semaine et jusqu'à 15 000 le week-end. Nous voulons faire mieux.» Le nouveau site, qui couvre 57 hectares, ne doit pas être agrandi mais redimensionné pour mieux absorber ces écarts de fréquentation. Les tribunes, qui dataient des années 70, seront réduites, mais dotées d'installations temporaires lors du prix de l'Arc de Triomphe. La zone sera végétalisée, davantage ouverte sur le bois de Boulogne. Le lieu doit être mis aux normes réglementaires (personnes à mobilité réduite, amiante, plomb…). Il doit enfin pouvoir accueillir des événements toute l'année, visites, séminaires, déjeuners d'affaires, concerts… Il sert déjà de cadre au festival Solidays tous les ans au mois de juin et a reçu jusqu'à un million de personnes lors de la venue du pape Jean-Paul II en 1997. Record à battre!

Cercle vertueux

Matador a remporté le budget grâce à son expérience des centres commerciaux et autres lieux qui veulent monétiser leurs flux de visiteurs. Un premier visuel «teasing» montre une analogie entre le cheval et l'élégance à la française. «Nous avons appliqué notre méthode autour des cinq M, précise Anne-Typhaine Gruat, planneuse stratégique: "modularité" d'un site qui va vivre dans le temps, "mixité" de la programmation, "marque" puissante, "my place" pour prendre en compte le territoire et enfin "mobilité" avec une notion de parcours connecté.» «D'un lieu, nous voulons faire une marque qui devienne un repère sur le marché des loisirs et du divertissement, précise Jean-Christophe Giletta. La marque servira à nourrir l'attractivité des courses et des autres événements, dans un cercle vertueux à même de créer de la valeur.» Si le budget de communication reste en cours de négociation, dans un premier temps, Matador va s'adresser aux riverains afin de les rassurer sur le chantier. Suivront les entreprises, les agences d'événements et enfin le grand public, pour construire la réputation de la nouvelle marque.

Chiffres clés

130 millions d'euros. Budget des travaux du nouvel hippodrome.

60 000. Nombre de spectateurs lors du Qatar Prix de l'Arc de Triomphe.

15 000. Nombre de spectateurs en moyenne le week-end.

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