L'oeil du DA

27/11/2008 - Pas de griffe digne de ce nom sans la personnalité du directeur artistique.

Il a l'œil sur chacun des sacs de cuir tressés dans les ateliers de Vicence, au nord de l'Italie. Mais c'est aussi depuis sa résidence de Palm Beach, en Floride, où il dessine sa propre collection de maillots de bain, que Tomas Maier imagine le futur de la marque Bottega Veneta. La cinquantaine passée, cet Allemand formé chez Hermès cultive les extrêmes, le soin méticuleux du détail comme la vision créative de la marque. En sept ans, ce directeur artistique (DA) a fait du maroquinier, entré dans l'escarcelle de Gucci Group (PPR), une griffe culte de prêt-à-porter, de chaussures, de bagages, de joaillerie et même de mobilier, dans une grande cohérence de style: matières premières d'exception, design sobre, exécution artisanale de luxe. Tomas Maier promène son regard au-delà des produits. Le décor des boutiques, pierre grise au sol, peau chamoisée aux murs, c'est lui. Les campagnes de publicité, c'est encore lui. Il sélectionne avec soin ses photographes au fil des saisons, comme la Britannique Sam Taylor-Wood au printemps dernier ou son compatriote Nick Knight, l'un des maîtres de la photo de mode à l'esthétique décalée, pour la collection de l'hiver. Les performances suivent. Bottega Veneta, qui menaçait de sombrer au début des années 2000, affiche en 2007 une croissance record de presque 50% de son chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente.

Une telle «success story» laisse rêveur. La réussite d'une maison de luxe tiendrait en une recette simple : un directeur artistique talentueux, capable de se plonger dans l'héritage de la marque pour la moderniser et pour en doper les ventes. La martingale fait fureur. «Dans le prêt-à-porter comme dans l'art de vivre, les enseignes sont de plus en plus nombreuses à chercher l'oiseau rare», observe Donna Bernard, partner chez Sterling International. Dans ce cabinet de recrutement spécialiste du luxe, les DA représentent désormais le quart des missions de recherche, contre un sixième il y a un an. Le profil idéal ? Celui d'un chef d'orchestre qui donne l'impulsion dans la création des produits, mais qui est aussi le garant de l'image et de la cohérence de la marque.

L'engouement pour de telles pointures est finalement récent. Il y a un quart de siècle, les grandes maisons étaient personnifiées par les couturiers. Les nantis allaient s'habiller chez Cristóbal Balenciaga, chez Nina Ricci ou chez Christian Dior. Avec l'essor des licences, le luxe est entré dans une logique de marché, aiguisant les appétits des grands groupes financiers. Et puis les couturiers de légende se sont éteints. «La plupart des maisons ont senti le besoin de renaître et même de créer une rupture en recrutant un talent pour réincarner leur style», décrypte Agnès Barret, fondatrice d'Agent secret, une société de conseil en recrutement de créatifs dans la mode. Pionnier du genre : Karl Lagerfeld, entré chez Chanel en 1983. À leur tour, les maisons qui ont grandi sans créateur, comme Hermès et Vuitton, ont fait appel à des directeurs artistiques avec des paris audacieux: chez Hermès, le «bad boy» Jean-Paul Gaultier succède à Martin Margiela, le spécialiste de la déconstruction inachevée. Gonflé aussi, le casting de Vuitton, où l'on n'hésite pas à recruter le grunge Marc Jacobs, chouchou des New-yorkaises branchées, dès 1997. «Un choix malin qui a fait exploser la marque outre-Atlantique», explique Agnès Barret.

Tom Ford ou le «dictateur artistique»

Par quelle alchimie un directeur artistique parvient-il à réveiller une belle endormie ou à doper une marque de luxe ? «Il n'existe pas de formule magique», prévient Paul Deneve, à la tête de Lanvin, où bon nombre de créateurs se sont essayés sans succès à la renaissance de la marque avant l'arrivée d'Alber Elbaz en 2002. Malgré le talent, la greffe ne prend pas toujours. Et puis la médiatisation à outrance génère des dérapages. Tom Ford a sans conteste starisé la fonction de directeur artistique dans la mode pendant ses dix années de règne chez Gucci - entre 1993 et 2004. Au point excessif de vampiriser la griffe italienne. Le «dictateur artistique», comme l'ont surnommé certains de ses confrères, exigeait de tout initier, de tout voir, de tout valider, de l'éclairage des boutiques jusqu'au packaging des parfums en passant par les campagnes de publicité de Mario Testino.