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Brand content

Burger King, retour gagnant

20/10/2016 - par Cathy Leitus

L'enseigne de restauration rapide remporte, avec son agence Buzzman, le Grand Prix Stratégies du brand content 2016 pour son documentaire «Whopper black-out» qui vise à créer de l'attachement à la marque et à compenser la faiblesse de son maillage en France.

Des femmes qui craquent au micro d’un reporter à l’annonce de la fermeture, fin 1997, des Burger King en France, une psy troublante de justesse qui décrypte ce «syndrome générationnel d'abandon», le témoignage poignant  de cet addict qui avait réussi avec sa «maman» à acheter 400 Whopper en 24 heures, conservés dans un congélateur cadenassé, ce qui lui a permis «de tenir dix ans à raison d'un Whopper consommé par semaine…, mais après ça a été dur», ou ce dealer qui avoue avoir arrêté le «techi, tellement y'avait de demande», jusqu’à cette hôtesse de l’air, en larmes, coupabme d’avoir cédé à la tentation de la contrebande pour «arrondir les fins de mois». Mais rien par rapport à ses collègues qui transportaient des ceintures de Whooper «comme dans Midnight Express» Et puis la rédemption, la liesse, avec la réouverture des Burger King en 2012.

Ces scènes hyperréalistes et hilarantes composent «Whopper black-out», un webdocumentaire de sept minutes créé en juin 2016 par l’agence Buzzman pour son client Burger King, salué avec les vivats par le jury du Grand Prix Stratégies du brand content 2016, qui lui a attribué la plus haute récompense. On pense évidemment au cultissime Strip-tease, l'émission qui vous déshabille, diffusé sur France 3 jusqu'en 2012.

Transformer une faiblesse en stratégie de communication offensive

«Le Whopper était devenu une icône en France depuis la fermeture de Burger King et l’annonce régulière sur internet de son retour par des fans. On part donc d’une réalité pour raconter les quinze années de manque entre 1997 et 2012 à travers un documentaire choc qui s’inspire de la prohibition. On se moque des codes classiques du documentaire, mais en les exploitant de manière la plus réaliste qui soit», explique Romain Pergeaux, concepteur-rédacteur senior chez Buzzman et directeur artistique sur ce documentaire, dont il a trouvé l’idée et écrit le script.

L’objectif de ce contenu est évidemment de créer de la préférence et de l'attachement à la marque avec un vrai enjeu: faire d’un handicap une force, transformer une faiblesse en stratégie de communication offensive. Car le problème de Burger King, attendu par ses fans en France, c’est de n’avoir qu’un très faible maillage sur le territoire (45 restaurants) face aux 1 500 restaurants de son concurrent McDonald’s. Et donc de risquer de susciter de la lassitude et de la déception…

«Le pragmatisme aurait pu conduire à rester discret en attendant la montée en puissance des ouvertures de restaurants, pointe Thomas Granger, vice-président de Buzzman. En réalité, c’est le choix inverse qui a été fait, d’une prise de parole régulière, connivente, assumant totalement la problématique de la rareté pour éviter ainsi que les gens expriment leur frustration et, du coup, risquer d’affaiblir la marque sur le long terme». 

Une comédie réaliste

C’est dans cette stratégie de gestion de la rareté que s’ inscrit ce vrai-faux documentaire réalisé par le Britannique Simone Levene, réputé pour sa maîtrise des «mockumentaries» (documentaires parodiques) et dont Georges Mohammed-Chérif, fondateur et directeur de création de Buzzman, a défendu le format long. «Whopper black-out» n’est pas un film potache, c’est une comédie réaliste dans un format documentaire. «L’humour ne vient pas du jeu des acteurs, totalement crédibles dans leur personnage, mais de la situation absurde», décrit Romain Pergeaux, qui salue le montage au cordeau d’Adriana Legay. Le film est réalisé à partir d’images libres de droits, d’archives de la marque, de témoignages et d’interviews de comédiens jouant des personnages. «L’enjeu, c’était que les comédiens ne surjouent pas et reste premier degré pour qu’il y ait une forme de véracité», indique Romain Pergeaux. Pour le garantir, les acteurs ont pu répéter leur rôle avant le tournage, qui a duré trois jours.   

Stratégie de la rareté nourrie

«Ce travail sur la marque vise à créer une proximité de ton sans démagogie et avec cet humour décalé. Dans toutes les prises de parole et les mécaniques que nous avons engagées, nous avons nourri cette stratégie de la rareté, du manque et de l’“iconicité”» pointe Thomas Granger. A l'instar de l'opération «Whopper move out», qui proposait aux fans les plus fervents un déménagement à côté d’un Burger King. Ou – on s'en souvient – la réponse fulgurante de Buzzman à TBWA Paris, agence de McDonald's, pointant dans une publicité la domination territoriale de son client et donc sa proximité. Et en réponse des fans prêts à tout pour manger un Whopper, même à parcourir 258 kilomètres, et en se donnant un peu de force avec un café commandé au McDrive…

Une réalité qui va changer avec le rachat fin 2015 de l'enseigne Quick par Burger King. «Nous aurons près de 120 restaurants à la fin 2016, à raison de 3 à 4 restaurants transformés et rouverts par semaine, et autour de 250 fin 2017» annonce Béatrice Roux, directrice marketing.

Du coup, Burger King peut désormais envisager une communication plus grand public. L'enseigne a d'ailleurs fait avec Buzzman sa première campagne en affichage et en télévision, l'été dernier, avec un premier film, «La Découverte du feu», qui en appelle à nos ancètres préhistoriques pour vanter la cuisson à la flamme de ses burgers, sur une tonalité tout aussi délirante.  

«Jouer la connivence et l'engagement avec nos fans»

Béatrice Roux, directrice marketing de Burger King

 

«Pour émerger face à McDonald's et Quick, il fallait prendre des chemins de traverse. Les études montraient une forte attente du retour en France de Burger King notamment chez les hommes de 18 à 34 ans. Le choix stratégique a donc été de privilégier cette cible masculine, à la fois en termes d’offres (avec des gammes courtes permettant de mettre en avant le produit iconique Whopper) et sur le terrain de la communication. Avec cette contrainte d’un très faible maillage de l’enseigne sur le territoire lors de son relancement. Burger King a choisi d’assumer cette réalité en jouant la connivence avec ses fans par des contenus visant à susciter leur attention (campagne de tweets sur les bâches des restaurants en travaux, jeu coupe-file, opération “Move Out”, réponse à la campagne de McDo…) et leur engagement, comme ce documentaire parodique, «Whopper black-out», diffusé sur les réseaux sociaux. Quasiment sans achat médias, il a généré 5 millions de vues en cumulé, 15 000 partages sur les réseaux sociaux et 110 parutions médias, soit 30 millions de contacts. Avec le rachat des restaurants Quick, nous allons désormais élargir notre communication aux 25-49 ans, cœur de cible du fast-food, en investissant les médias nationaux. Mais nous ne laisserons pas tomber notre cible initiale grâce à des formats innovants sur le web.

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