Objectif: raviver le souvenir publicitaire
Grand'Mère est une marque franco-française, née à Roubaix en 1954, et propriété du groupe néerlandais Jacobs Douwe Egberts (JDE), depuis 2015. Avec son slogan «Grand'mère sait faire un bon café», elle est devenue numéro un dans son rayon en notoriété spontanée et numéro deux en valeur sur le segment des torréfiés. Déjà présente en radio et en parrainage TV, la marque de café souhaitait renouveler sa stratégie social media à l'occasion de la fête des grands-mères, en mars dernier. Cet événement, créé par Grand'Mère il y a 30 ans, constitue un temps fort promotionnel. «Nous voulions réactiver la trace mémorielle de façon durable, pas opportuniste, explique Mathilde Reymondier, directrice marketing. La marque a un côté madeleine de Proust, il fallait renouer avec son histoire publicitaire.»
Moyen: un dictionnaire ados/grands-parents
En trois ans d'existence, Brand Station s'est spécialisée sur les dispositifs d'activation avec un «insight» fort qui crée de la reconnaissance et de la viralité. L'agence, en charge de la stratégie médias sociaux de Grand'Mère, a recommandé la création d'un dictionnaire de traduction entre grands-parents et petits-enfants qui ont parfois du mal à se comprendre. «Quand les uns disent OKLM (au calme), les autres usent d'expressions désuètes comme 'avoir un oursin dans les poches' (être radin)», indique Loïc Chauveau, fondateur et président de Brand Station.
Plus de cent phrases ont été éditées dans un livret, Grand'Mère Translate, qui pouvait être gagné sur le site cafegrandmere.fr et la page Facebook de la marque. Envoyé à une sélection de journalistes et blogueurs par l'agence de relations presse Event International, il est toujours consultable sur le site et sur application. Quatre vidéos virales ont été tournées pour illustrer le concept. Le budget de création a représenté moins de 100 000 euros.
Résultats: 140 retombées presse
L'opération a été relayée dans 140 articles de presse, huit radios, trois émissions de télévision, et par 600 personnes sur Facebook et Twitter. Sur le site internet, le trafic a été multiplié par huit, avec pas moins de 15 000 utilisations du traducteur dans les premiers jours de la campagne. Au total, plus de 9 millions de contacts ont été touchés sans investissement média. «La campagne a trouvé le ton juste en évitant l'écueil du jeunisme. Nous allons la reconduire en 2017 en montant d'un cran», se félicite Mathilde Reymondier de JDE. Un résultat à la hauteur de l'ambition de Brand Station. «Notre but est de travailler le souvenir publicitaire: laisser une trace dans l'esprit des gens, en créant de l'attribution pour que la viralité soit reliée à un discours», précise Loïc Chauveau.
