Objectifs
Volkswagen France cherche à mieux suivre ses prospects et clients, voire à précéder leurs attentes. La constructeur automobile allemand compte pour cela sur l'exploitation des données récoltées par ses différents sites (Volkswagen.fr, Volkswagen Occasion, Volkswagen Pro…). L'occasion lui est donné de passer à l'action lors de son plan de promotion de son modèle hybride Golf GTE.
Moyens
Le constructeur mise sur le real time marketing qui permet, tant en conquête qu’en fidélisation, de délivrer en temps réel un message ou un contenu tenant compte de l’actualité, du contexte ou du comportement de la cible. La marque s’appuie en France sur l’agence de marketing relationnel Fove qui détient la licence exclusive de Woopra, un logiciel qui assure un tracking et une analyse en temps réel de la navigation des visiteurs sur les sites de marque. L’engagement et la qualité des contacts («leads») s’en trouvent d’autant plus amélioré que ceux-ci sont l’objet d’un processus de segmentation et de «scoring» en temps réel qui assure la réactivité du marketing. Fove étudie ainsi le comportement des internautes qui visitent l’un des sites Volkswagen et le compare avec celui des clients du constructeur. De cette comparaison, on peut en déduire le probable profil et potentiel de l’internaute. Ne reste plus alors qu’à lui proposer une offre adaptée. «Un intentionniste en recherche d’un véhicule vient facilement 5 à 10 fois sur le site Volkswagen. A chaque visite, nous le remettons sur la page où il en était resté et mettons en avant des contenus spécifiques de plus en plus pointus qui vont le guider dans son choix. Par exemple, s’il cherche des informations sur le crédit mais hésite, nous lui proposons une offre financière», explique Michel Salinier, cofondateur et président de Fove.
L’ensemble des actions de conquête en real time marketing (displays, retargeting, SMS, e-mails) menées par l’agence permet à VW France de réaliser 2 millions de contacts par an sachant qu’une même personne peut être touchée plusieurs fois. En complément, Volkswagen mobilise tous les moyens pour enrichir sa connaissance de ses clients présents et à venir: le call center, le programme de fidélité Volkswagen & moi, la base de données des concessionnaires qui se transforme en DMP (Data Management Platform) à mesure qu’elle centralise toutes les informations relatives aux prospects et clients en intégrant les différents points de contact en et hors ligne.
Résutats
Pour le modèle hybride Golf GTE, Fove a pu mesurer la performance de chacune de ses actions. Ainsi pour la campagne de retargeting, 6 personnes sur 10 ont ouvert l’e-mail sur le segment issu de la DMP, soit un score supérieur de 50% à une campagne classique. Une personne sur trois ayant ouvert a cliqué sur l’e-mail (15% de clic en plus par rapport à une campagne classique). Surtout, 4% des internautes ont pris un rendez-vous, quand la moyenne pour ce type de campagne s’établit à 1%.
