Le président d’IAB France et fondateur de la Villa numérique dresse un bilan du marché publicitaire numérique et des actions de son organisation.

Où est en la transformation numérique du marché publicitaire?

David Lacombled. Avec un temps de connexion et un débit qui ne cessent d’augmenter domine un sentiment de surimpression publicitaire. D’où ce réflexe des internautes d’activer des adblocks quand il y a trop de publicité. En outre, il règne une certaine confusion entre publicité et éditorial. D’autant que les annonceurs veulent de plus en plus vouloir raconter des histoires et les journalistes recourir à des titres et des photos accrocheurs, ce qui est le principe même de la publicité. C’est pourquoi nous développons à l’IAB les bonnes pratiques et demandons par exemple à nos adhérents d’estampiller ce qui relève de la publicité. Il faut également intervenir sur la création, avec des publicités plus adaptées à l’utilisateur. Et s’interroger sur la prise en compte de l’acte d’achat. Il est de plus en plus insupportable de proposer des promos de voyages alors que les vacances sont loin, ou continuer à diffuser les offres d’un opérateur alors que l’internaute a fait son achat la veille. C’est notamment le travail des agences médias. Mais il faut reconnaître que le média internet paye aussi pour tous les autres médias au niveau publicitaire.Censé rendre plus fluide la transaction, le programmatique semble rendre l’approche plus complexe pour certains. Comment estomper ce sentiment ?D.L. Il faut faire preuve de pédagogie, mettre en place des cycles de formation auprès des professionnels, avoir des chantiers de formation au sein de l’ACPM. On fait ainsi une étude sur les métiers de la communication et du marketing, des profils encore méconnus des principaux dirigeants et responsables. Les professionnels craignent de passer à côté de la révolution. Comme le numérique n’est que rupture permanente, ils ont le sentiment d’un mouvement permanent, alors que leur culture demande davantage de durée, de continuité. Mais n’oublions pas qu’une innovation, c’est une invention qui a trouvé son public.Deux mots s’imposent chez les utilisateurs du programmatique: transparence et visibilité. Les deux progressent-elles?D.L. Ce ne sont pas deux mots balancés n’importe comment, ils demandent de l’exigence. C’est pourquoi l’IAB agit et est un interlocuteur des pouvoirs publics. Car le plus important est de chercher à s’autoréguler. Et ces notions progressent avec les engagements que nous avons pris, les chartes que nous avons conclues sur ces sujets, comme celle présentée par l’IAB Worldwide. La France étant publiphobe est à la pointe en la matière. Il faudra être plus coercitif avec ceux qui ne respectent pas les engagements.Mais les bonnes pratiques dont vous prônez l’instauration sont-elles mises en œuvre ?D.L. Nos standards sont appliqués par les membres de l’IAB France. La tribune de l’IAB Tech Lab de l’année dernière sous forme de mea culpa nous oblige à constater que les bonnes pratiques liées aux standards n’ont pas toujours été respectées et notre mission dorénavant est de veiller à cette application et à la mise en œuvre d’une publicité respectueuse de l’utilisateurDe plus en plus d’éditeurs incitent à une alliance dans la data, le programmatique... entre opérateurs pour pouvoir concurrencer les Gafa. Est-ce la solution?D.L. Les chiffres parlent d’eux-mêmes: Google et Facebook concentrent la majorité des investissements digitaux, pas seulement en France. Ces initiatives sont toutes louables comme le sont l’existence en France de Audience Square et La Place Média. Les couplages publicitaires ont toujours existé et traduisent une volonté des acteurs de proposer des solutions alternatives et puissantes aux agences médias et aux annonceurs.

 

L’explosion de l’internet mobile, qui s'accompagne d'une multiplication des acteurs et intermédiaires, ne complexifie-t-elle pas de nouveau un marché qui s’était un peu rationalisé?D.L. L’internet mobile connait sans doute une crise de croissance comme le desktop a connu la sienne il y a une dizaine d’années. Cela est la preuve d’un dynamisme que nous saluons et accompagnons en mettant en avant une fois de plus les bonnes pratiques et le respect de l’expérience utilisateur.Avec une automatisation des opérations et une utilisation des algorithmes croissantes, ne risque-ton pas un clivage au sein des entreprises entre l'humain et les technologies?

D.L. Au contraire, l’humain sera toujours derrière la machine ; comme le montre notre étude sur les nouveaux profils des métiers du digital, les compétences dans ces domaines sont de plus en plus recherchées et démontrent une fois de plus que sans l’humain la machine n’est rien.

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