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E-commerce

Guest Online, l’autre approche de la réservation de table

17/11/2016 - par Thomas Pontiroli

Voilà quatre ans que Guest Online s’est écartée du modèle La Fourchette, préférant intégrer la réservation de table directement aux sites web des restaurateurs, plutôt que de jouer la carte de l'annuaire intermédiaire. Une différenciation que la start-up cultive dans sa communication.

«Reconquête du numérique», «réagir à la désintermédiation en cours», «offensive»… les mots employés par Guest Online, start-up française de la réservation de table en ligne, dans ses relations presse, ne sont pas choisis au hasard. Cette année, la société pense enfin bénéficier d’une bonne «traction». De bons retours des restaurateurs et des signaux encourageants l’invitent à accélérer et à allouer un quart de ses dépenses à la communication.

Pour surfer sur la vague, elle s’est associée à La Nouvelle Agence afin de mettre sur pied la campagne «Les e-chefs: la restauration française à la reconquête du numérique». Lancée le 17 novembre sur un site web, l'opération recense les témoignages vidéo de quatre «têtes de pont» du milieu. Parmi eux, Paul-Maurice Morel, l’un des dirigeants de Bocuse, et André Terrail, le propriétaire de La Tour d’argent à Paris - celle-ci a d’ailleurs pris part à un tour de table de 700 000 euros en avril, avec La Maison Bras et des investisseurs privés.

Pour le PDG de Guest Online, Antoine Girard, que La Tour d’argent - l’un des plus anciens restaurants d’Europe (1582) - soit partenaire, «cela enverra un signal fort à la profession». Profession qui lorsqu’elle n’est pas rétive à l’innovation, a pu déjà être déçue par ses règles du jeu.

Lancée en même temps que La Fourchette en 2007, Guest Online avait «pivoté» en 2012, d’un annuaire de réservation proche de son concurrent, à un outil en marque blanche pour les sites web des restaurateurs, leur permettant de prendre des commandes en ligne, puis de gérer leur clientèle (CRM). «Lors de notre création, ils n’avaient pas de site, donc ce n’était pas pertinent. Mais nous ne nous projetions par dans le modèle de l'annuaire, qui allait générer une bulle», explique le fondateur. Depuis, La Fourchette a été rachetée par Trip Advisor en 2014, et s’est attirée des critiques communes à ce tye de plateformes, telles que Booking.com: intermédiation, commission, concurrence accrue, acquisition sans fidélisation…

Locomotive La Fourchette

Sans jouer contre La Fourchette, de toute façon incontestable dans la réservation avec 36 000 restaurants recensés et 16 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015, GuestOnline préfère surfer sur d'autres codes pour être «complémentaire» de La Fourchette. «Dans le secteur des Food Tech [les start-ups de la restauration], la communication est toujours axée sur l’acquisition client», note Antoine Girard, pour qui «garder un client coûte pourtant cinq fois moins cher qu’en gagner un». Il ajoute: «Un client satisfait deviendra vite ambassadeur car il parlera autour de lui. Plusieurs années plus tard, on se souvient d’un restaurant, de l’ambiance et même d’où on était placé. La restauration a une capacité de fidélisation forte.»

Quatre ans après s’être écarté du modèle La Fourchette, Guest Online affiche une croissance du nombre de réservations de 30% par trimestre. Elles étaient 1,5 million en 2015 (contre 10 millions en 2012 pour son rival), pour 3 500 restaurants inscrits à l'outil, facturé 57 euros hors taxes par mois.

Dans un marché où le cahier de commandes trône en maître, et où les petits acteurs ont la tête dans le guidon, la digitalisation est souvent remise sine die. «Il y a deux ans, nous devions les évangéliser un par un, se rappelle Antoine Girard, depuis, ils ont été contactés par tant de Food Tech qu’ils sont plus réceptifs.» Il reconnaît que dans ces start-up, «La Fourchette a joué, malgré les écueils, un rôle de locomotive».

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