Grey Goose redéfinit son positionnement de marque. La vodka française du groupe Bacardi, distillée à Cognac depuis 1997 à partir de blé tendre de Picardie, évolue sur le segment du «super premium», une catégorie de spiritueux à plus de 25 euros la bouteille, mais qui ne capte que 4,6% du marché, selon Thibault Loizeau, responsable de la marque. Sur cette niche, Grey Goose est leader, d’après l'institut d'études spécialisé IWSR, avec 56% des ventes. La marque a triplé ses volumes de 2010 à 2015, profitant de la dynamique du marché français de la vodka, qui a atteint l'an dernier 3,2 millions de caisses de neuf litres – l’unité de mesure référence dans le secteur. Pour aller chercher plus de croissance, «l’oie grise» veut devenir un «cadeau».
Trois pop-up stores
S’inspirant de l’expression consacrée «social gift», Grey Goose veut positionner sa vodka en «cadeau que l’on offre lorsqu’on se fait inviter à dîner, et que l’on veut se démarquer des autres convives avec quelque chose d’original», résume Thibault Loizeau. Le responsable de la marque a observé qu’une bouteille de spiritueux «super premium» sur deux était, de toute façon, déjà destinée à cet usage. Dans le viseur de Grey Goose: les citadins connectés de 25 à 34 ans.
Pour faire passer le message, la marque a prévu un dispositif incluant un clip (TV et internet), trois pop-up stores (Le Marché bleu) installés chez le caviste Lavinia à Paris (du 29 novembre au 19 décembre), à New York et à Moscou, une campagne de 2 600 affiches (JCDecaux) et un partenariat avec cinq influenceurs, à qui la marque a demandé d’écrire dans un livret ce qu’est «l’art de se faire inviter».
