Comment les annonceurs préparent 2009

06/11/2008 - Face au ralentissement de l'activité, les annonceurs n'adoptent pas tous la même stratégie. Si beaucoup serrent les boulons, certains en profitent pour gagner des parts de voix.

«Nous avons décidé de maintenir un fort investissement publicitaire et promotionnel sur nos marques au quatrième trimestre afin de préparer 2009 dans les meilleures conditions», déclarait le 30 octobre Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, lors de la présentation des résultats du groupe. Dans le contexte actuel, la détermination du quatrième annonceur mondial a de quoi rassurer. Mais à suivre la courbe des ventes des entreprises ces derniers mois, un tel engagement tient presque de la foi du charbonnier. L'Oréal affiche en effet «la croissance la plus faible de la décennie passée».

Le groupe français n'est pas le seul à faire le pari de la communication: Kellogg's et Kraft ont annoncé un maintien, voire un accroissement, de leurs investissements publi-promotionnels. A l'inverse, les géants Procter&Gamble et Unilever, qui ont pourtant atteint leurs objectifs de ventes, ont drastiquement baissé leurs efforts publicitaires aux Etats-Unis en juillet et août derniers (–11,9% pour le premier et –37% pour le second).

Des chiffres contradictoires, mais qui, globalement, vont dans le sens d'une dégradation du marché. Selon les dernières prévisions de France Pub (Groupe Hersant Média), le marché publicitaire en France devrait être en repli de 0,4% en 2008, soit un retard de 4 points par rapport à la croissance du PIB (+3,6% en valeur). Une baisse due à un recul de 1,1% des investissements dans les grands médias (–2,7% hors internet) et à une quasi stabilité dans le hors-médias (+0,1%). Pour 2009, France Pub table sur une baisse de 1%.

TNS Media Intelligence confirme ce net recul. Parmi les secteurs qui se désengagent le plus: l'entretien, l'informatique-bureautique, l'alimentation et la banque-assurance, même si la banque de détail reprend déjà la parole (lire page 16). «L'automobile et la distribution se maintiennent. Pour le premier, les chiffres sont un peu biaisés par l'effet Mondial de l'auto. Le second, en revanche, est totalement en phase avec la défense du pouvoir d'achat. Certains distributeurs en profitent d'ailleurs pour s'assurer des parts de voix supplémentaires», analyse Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence.

Une opportunité pour quelques uns

Les annonceurs sont prudents. «Nous naviguons à vue, reconnaît-on chez Renault. Nous ferons le point sur notre stratégie en février.» Cependant, le constructeur français anticipe déjà une baisse de ses investissements en 2009. «Mais le mix média/hors-médias ne devrait guère changer: 50% à la TV, 15-20% en print, 10-15% en radio, 5% pour Internet et 10% pour les opérations “innovantes”», explique Guillaume Josselin, directeur du marketing France.

Véronique Zmirou, «global communication director» pour M Gallery, Mercure, All seasons du groupe Accor, annonce aussi un changement de braquet: «Après avoir lancé All seasons et Pullman en 2007, et M Gallery en 2008, le recentrage au profit du tactique se fait au détriment des actions de promotion de l'image, ce afin d'anticiper la crise.»

Tous pourtant ne sont pas à la peine. «Les secteurs les plus porteurs seront ceux liés au cocooning, je pense aux jeux vidéo, aux télécoms, à la décoration et à la beauté, par exemple», assure Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France.

McDonald's affiche pour sa part un optimisme radieux. «Nous appartenons à un secteur d'activité qui peut bénéficier d'une situation de crise. C'est même une opportunité de mettre en avant notre bon rapport qualité/prix», commente Nawfal Trabelsi, directeur marketing de McDonald's France qui, après une «bonne année 2008», voit la suivante sous de très bons auspices. Le groupe de restauration rapide prévoit d'ailleurs un accroissement de plus de 10% de son budget publicitaire en 2009.

Pour certains, la crise est une opportunité. L'agence Web Fullsix vient ainsi de lancer un «blog anticrise» à destination des directeurs marketing et communication (http://nepasubir.fullsix.com). Même opportunisme de la part de la régie L'Express-Roularta Services, avec son site sur le même thème (www.investirentempsdecrise.com). «Un collègue anglais m'a envoyé une étude montrant que les périodes de crise pouvaient constituer les meilleures opportunités en communication pour les marques! Nous avons donc décidé de lancer ce site, qui ambitionne de fédérer plus de 50 études d'ici à la fin de l'année», explique Jean-Christophe Gombeaud, directeur marketing de la régie, qui déclare ne pas sentir les effets de la crise.