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Grand Prix Stratégies/Team Media du luxe

Kenzo World, la liberté en dansant

07/12/2016 - par Valéry Pothain @vpothain

Kenzo Parfums remporte le Grand Prix Stratégies du luxe 2016 avec le film «Kenzo World, the new fragrance» réalisé par Spike Jonze. Un spot décoiffant sur la femme Kenzo.

On croyait tout savoir sur la femme Kenzo depuis de lancement de Flower by Kenzo en 2000: une personne aux multiples facettes, séduisante et féminine, généreuse et décalée. Conforme aux images et messages émis par la marque, à travers un conditionnement atypique et polymorphe – trois flacons au gabarit hors normes – mais aussi à travers un symbole (le coquelicot). Le tout synthétisé dans des prises de paroles bien typées: des publicités sans égérie, sans mise en scène d’une lutte de pouvoir homme/femme ou de leçon de séduction, des événements créatifs et poétiques, à l’image du Bal rouge de la place Dauphine sous une canopée de 900 coquelicots.

Une image fidèle mais incomplète, et peut-être un peu trop assagie avec le temps. « À sa sortie, Flower by Kenzo s’était affranchi des codes publicitaires de l’époque et du secteur, illustrant ainsi les valeurs de décalage, de liberté, d’innovation, d’inspiration ou encore de disruption qui caractérisent l’esprit de la mode Kenzo, rappelle Patricia Tranvouëz, directrice générale de Kenzo Parfums. Les temps ayant changé, la marque se devait elle aussi d’évoluer, non pas en changeant un produit devenu iconique, mais en en proposant un autre mettant davantage en lumière une facette jusqu’alors moins travaillée de la marque et de la femme Kenzo: plus fun, voire déjantée. Il ne s’agissait pas pour nous de toucher une autre cible avec un nouveau parfum, mais de faire passer un nouveau message: dans un monde complexe et normé, soyons libres!» Telle est la genèse de Kenzo World, lancé le 5 septembre dernier.

Une composition en neuf scènes

Pour ne pas trahir la nouvelle posture de la marque, le nouveau jus et son identité, Carol Lim et Humberto Leon, directeurs artistiques de la maison depuis 2011, se devaient aussi d’opter pour une communication disruptive. Le hasard faisant bien les choses, leur projet a tapé dans l’œil d’un ami commun, le réalisateur, producteur et scénariste oscarisé Spike Jonze (Dans la peau de John Malkovich, Her…). Lequel n’a même pas attendu la proposition des deux créatifs pour leur demander directement s’il pouvait réaliser le spot publicitaire! «Carole et Humberto lui ont dressé le portrait de la femme Kenzo, une femme à mille vies, libre, à la fois forte et fragile, unique et “girl next door”, à l’image de Kenzo, marque de luxe de rue, résume Patricia Tranvouëz. Nous lui avons donné carte blanche pour créer.» La seule contrainte formulée dans le brief était de pouvoir disposer de plusieurs films. Et d’ajouter: «Nous avons fait ce film sans agence publicitaire. Nous étions organisés en équipe restreinte, soit Carol Lim, Humberto Leon, Spike Jonze, le chorégraphe Ryan Heffington, Laure Olivier et Virginie Chloë-Garat – notre équipe marketing – et moi, permettant un circuit de décision très court.»

Il n’aura fallu qu’un recadrage après une première proposition jugée «géniale, mais infaisable sur le plan budgétaire», pour en arriver au film tel qu’il est: une œuvre plus cinématographique et chorégraphique que publicitaire, un court métrage (ou un très long spot) de 3 minutes 50 secondes mettant en scène Margareth Qualley, actrice, ancienne ballerine et fille de la comédienne Andie MacDowell, dans le Dorothy Chandler Pavilion de Los Angeles, théâtre de prestigieuses cérémonies, comme celle des Oscars. Le tout sur une musique (Mutant Brain) conçue avant le tournage spécialement pour les besoins de la marque par Sam Spiegel, frère de Spike Jonze. «Le film est un enchaînement de neuf scènes dont chacune est réalisée en un seul plan séquence, précise Patricia Tranvouëz. Là où les usages du secteur imposent qu’un parfum se lance avec un même film en différents formats – le 30 secondes étant un résumé de la version longue – chaque plan de notre court-métrage est un film à lui seul d’une trentaine de secondes et vient composer la campagne publicitaire.»

Pré-lancement discret, mais efficace

Lancée le 29 août, quelques jours avant la mise en vente du parfum, la campagne a bénéficié d’un plan médias à la hauteur des ambitions de la marque qui a permis d’occuper l’espace jusqu’au 19 novembre, selon les médias. Après une mise en ligne de la version intégrale du film – en exclusivité sur les sites Elle.fr et New York Magazine The Cut ainsi que sur les sites ou réseaux sociaux de la marque (Facebook, You Tube) – Kenzo World a investi la télévision (TF1 et M6) et les salles de cinémas (réseaux UGC, MK2 et Ciné Elite) pour y combiner les formats vidéo. Parallèlement, elle a procédé à une campagne d’affichage nationale avec JC Decaux et dans des stations du métro parisien, comprenant notamment un couverture totale de la station Franklin-Roosevelt. Pour compléter le dispositif, elle a procédé à un échantillonnage (950 000 unités) en presse magazine dans Gala, Glamour, As You Like et Stylist. Hors médias, Kenzo World a également soigné sa mise en place dans les magasins, théâtralisés en fonction des situations via des affiches, de la vidéo ou en reproduisant in situ des éléments caractéristiques du nouveau parfum et de son film, comme l’œil en fleurs. Dans certaines boutiques, des happenings étaient organisés durant lesquels le personnel dansait sur la musique du film…

Si la qualité générale du produit, du contenu au contenant, ainsi que du travail réalisé pour ce film et la pertinence du plan médias expliquent largement le succès de Kenzo World, le buzz quasi-immédiat provoqué par le spot résulte aussi d’une stratégie de pré-lancement opéré dans la plus grande discrétion, deux mois avant le grand jour, à l’Hôtel Salomon de Rothschild à Paris: «Nous voulions commencer par célébrer Kenzo World avec toute notre communauté: collaborateurs, partenaires, journalistes, blogueurs et amis de la marque, soit 800 personnes en tout, explique Patricia Tranvouëz. Lors d’une soirée organisée le 4 juillet, nous leur avons projeté le film en exclusivité. Puis nous leur avons demandé de ne rien diffuser avant le lancement officiel le 29 août.»

Succès commercial

Pendant ces deux mois, la marque et sa communauté ont accepté de jouer le jeu, ne diffusant que des images de la soirée sans dévoiler le film. Deux mois pendant lesquels Kenzo a tranquillement laissé monter la pression pour qu’à l’heure H du jour J, la diffusion et le partage du film devienne presque une nécessité pour la communauté. Et sur ce point, on peut dire que Kenzo Parfums a encore eu du nez puisque le film a été partagé et vu plus de 400 000 fois, soit l’équivalent de ce que la marque réalise en un an sur ses autres contenus. «Nous pensions avoir fait quelque chose de beau et puissant, mais pas à ce point, reconnaît Patricia Tranvouëz. Tout le monde nous avait mis en garde sur le choix du format, nous expliquant que personne ne regarderait le film au-delà d’une minute.» Moins de trois mois après sa mise en ligne, la version longue totalisait plus 18 millions de vues.

En termes de ventes, Kenzo World s’est directement hissé en tête chez Bloomingdale’s aux États-Unis, mais aussi dans le «travel retail» en France et chez Sephora durant la première semaine de commercialisation, du 5 au 11 septembre. On l’aurait presque oublié, mais l’idée de départ était tout de même de vendre un parfum.

«De petits instants magiques et inattendus»

Patricia Tranvouëz, directrice générale de Kenzo Parfums

«C’est en laissant s’exprimer librement la créativité que l’on arrive à la sérendipité [art de faire une découverte]. Le film est plein de ces petits instants magiques et inattendus qui ont fini par faire la différence. Margareth Qualley, elle-même, est un élément de sérendipité. Dès ses premiers contacts avec Spike Jonze, la connexion était établie, la relation était alchimique: il lui a demandé de faire des grimaces et quelques mouvements de bras, elle s’est très vite approprié la gestuelle du personnage, la faisant même évoluer au-delà de nos attentes, à l’image du salto en robe, non prévu dans le script, qu’elle a proposé de faire. Nous n’avons jamais eu à effectuer plus de neuf prises pour chacun des plans du film ce qui, compte tenu de la performance à réaliser, est assez exceptionnel. Il est aussi probable que le contexte très particulier du tournage, une semaine après les attentats du 13 novembre, a influencé le résultat final.»

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