1. Fuir l’homme politique et son parti
«Quand une marque se rapproche d’un homme politique, c’est toujours au bénéfice de ce dernier. Cela ne marche jamais dans l’autre sens» , prévient d’entrée de jeu Gabriel Gaultier, PDG de l’agence Jésus, auteur de la campagne «Votez Pompidou» pour Ligne Roset en 2012. Par nature, tous les hommes politiques sont clivants. Par essence, se rapprocher directement de l’un deux, ou de son parti, c’est se mettre à dos tous ses opposants. En outre, «la politique relève de l’intime. Le consommateur n’aime ni qu’on lui fouille les poches, ni qu’on le regarde dans l’isoloir », continue-t-il.
Si c’est un homme d’affaires ou un entrepreneur qui s’engage, le problème est différent. «C’est de l’ordre de l’individu, détaille Gabriel Gaultier. Si Bolloré soutient Hollande, au pire on se dira “c’est insolite”, mais on ne sera pas déçu. Mais là encore, dans tous les cas de figure, c’est le politique qui sort gagnant.» De toute façon, l’image de l’homme d’affaires ne doit pas être liée à celle de la marque. On peut citer le récent bad buzz de Michel et Augustin avec François Fillon, dont le nom des entrepreneurs était directement celui de la marque… Plus généralement, «les marques doivent rester neutres», résume Philippe Pailliart, président de l'agence de RP Burson-Marsteller.
2. Gare à l’humour
Interdiction de s’engager, donc. Même pour rire? «L’humour peut effectivement donner l’impression que des entorses sont permises», estime Gabriel Gaultier, mais encore une fois, c’est aussi se mettre des personnes à dos. «Cela doit rester de l’ordre du clin d’œil, et davantage relever du fait d’actualité que du politique», avise Philippe Pailliart. Comme l’a fait Motoblouz (le site de vente de casques de scooter de François Hollande) ou encore Sixt, qui rebondit régulièrement sur des déclarations politiques. «Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, la bonne nouvelle c’est que la blague peut être relayée au centuple, la mauvaise nouvelle c’est qu’elle peut nous échapper dans les même proportions», note Gabriel Gaultier. Difficile à cadrer. Une marque doit ainsi s’assurer de rire sur des sujets qui font consensus. «Les marques ne sont pas des acteurs de stand-up. Elles payent pour être entendues alors que les artistes le sont parce qu’ils ont du talent. Cette nuance appelle le respect du consommateur», conseille Gabriel Gaultier.
3. S’attaquer à des sujets sociétaux
Une marque ne peut-elle donc jamais s'engager? «Si, mais sur des sujets sociétaux. Elle doit rester éloignée de la politique politicienne, mais peut tout à fait engager une réflexion sur un sujet d’intérêt général. Les entreprises sont pleinement légitimes là-dessus», argue Philippe Paillart.
4. Penser concret et long terme
Si la marque choisit de s’engager dans un tel discours, elle doit prendre garde à plusieurs points. «Le sujet doit faire sens avec les valeurs de l’entreprise. Pour être cohérente et surtout engager également les collaborateurs», pointe Philippe Pailliart. Mais l’engagement doit surtout être concret, se vérifier dans les faits. Sinon, gare à la contradiction. «Et ne pas être éphémère, ajoute Philippe Pailliart. Il doit vivre dans le temps, au-delà du déclaratif. S’attaquer à des sujets sociétaux doit être une action de long terme.» Un peu comme devrait être la politique.
