Banques et assurances retrouvent la parole

06/11/2008 - Mis à mal par la crise financière et la défiance créée par les pertes de la Caisse d’épargne, le secteur banques-assurances multiplie les opérations de communication avec un seul mot d’ordre : rassurer.

Après un silence assourdissant (cf. Stratégies n°1519), la Caisse d'épargne est sortie de sa réserve. Le 3 novembre, les nouveaux président du directoire, Bernard Comolet, et directeur général, Alain Lemaire, ont expliqué dans un long entretien au Figaro: «Nous tournons la page (...) et nous partageons la conviction d'un retour nécessaire aux fondamentaux et aux valeurs du groupe.» À savoir, la banque de détail. En revanche, aucune communication publicitaire n'est prévue dans l'immédiat et les campagnes précédentes ont disparu.

Pendant ce temps, les autres enseignes du secteur multiplient les prises de parole. Comme le GAN, avec une campagne sortie le 2 novembre (agence H) vantant la solidité de son assurance en euros. «Ce que je gagne avec GAN, c'est sûr, je le garde, explique la voix off. GAN, un vrai partenaire pour sécuriser mon épargne.» Sécuriser, le mot est lâché. En attendant une campagne d'envergure d'ici à la fin de l'année, la Société générale (agence Saatchi & Saatchi) rappelle en pleine page dans la presse, aux particuliers comme aux entreprises, chiffres à l'appui, que «plus que jamais, on est là pour vous aider».

«Personne n'imaginait se retrouver dans ce contexte»

Dans le même média, LCL explique, afin de promouvoir son «contrat de reconnaissance»: «Un client reconnu est un client heureux.» Un discours soutenu par une présence à la télévision originale, concoctée par l'agence Aubert Storch et Carat pour le dispositif médias: cinq spots courts (15 et 30 secondes) ont été diffusés le 2 novembre, à 20h30, sur TF1. «Plus la structure de communication est légère, plus on est profilé pour les crises», souligne Olivier Aubert, cofondateur d'Aubert Storch, qui travaille aussi pour le Crédit agricole et la Maaf.

À cet égard, la dernière campagne de la Banque populaire (Euro RSCG C&O) ne pouvait mieux tomber. Après «Cendrillon» en avril, le deuxième opus de la saga «Contes de fées», qui sera mis à l'antenne le 9 novembre, cible les entrepreneurs. Une Blanche-Neige positive et souriante se rit de la méchante sorcière venue lui proposer une pomme, elle qui a créé sa petite entreprise de pommes… «Une campagne prévue depuis juillet, assure Chantal Petrachi, directrice du département communication du groupe Banque populaire. Personne n'imaginait qu'on se retrouverait dans ce contexte. Nous aurions lancé la campagne de toutes manières. Ce qui a changé, c'est que nous l'avons accompagnée par des opérations dans le réseau régional. Il fallait à tout prix éviter un décalage entre des banques qui promettent "On est à vos côtés" et des entreprises en difficulté.»

Le publicitaire Olivier Aubert résume la situation: «Cette crise est une opération vérité. La publicité utile va rester, les campagnes inutiles disparaître.» À suivre...