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Tourisme

Club Med donne la parole à ses clients

09/01/2017 - par Alain Delcayre

Le spécialiste des vacances «tout compris» se dote d'une nouvelle plateforme de marque, signée «Amazing you» et basée sur une communication par la preuve. À la manœuvre, Fred&Farid.

Entrer dans un magasin de bonbons et s'entendre dire «vas-y, prends ce que tu veux!». C'est un peu à ce rêve d'enfant que nous renvoie la dernière campagne du Club Med. Abandonnant l'invocation du bonheur («Et vous le bonheur, vous l'imaginez comment?»), la nouvelle prise de parole du spécialiste des villages de vacances opte résolument pour la démonstration par la preuve, synthétisée par sa nouvelle signature: «Amazing you» («Vous étonner»). Un concept imaginé par la nouvelle agence du Club, Fred & Farid, préférée à l'issue d'une compétition en avril 2016 à BETC qui garde la gestion d'une partie du CRM de la marque. L'agence sortante était Saatchi & Saatchi Duke. 

Lancée en France le 8 janvier sur TF1 et visible pendant deux mois dans 28 pays, la campagne plurimédia se présente comme le nouveau «playground» de communication du Club Med, selon l'expression de sa directrice générale marketing, digital et technologies Anne Browaeys-Level. «Après avoir mené depuis 2002 un gros travail de montée en gamme (75% de nos resorts sont désormais des 4 ou 5 tridents) et accéléré depuis 2008 notre internationalisation tant de notre clientèle (asiatique, brésilienne, nord-américaine) que de nos villages (ouvertures en Europe, Chine, Brésil), il fallait adapter notre discours au changement d'usages des clients avec non pas une simple campagne mais une nouvelle plateforme de communication, très digitale tout en étant “glocal”, à savoir capable de délivrer un message global qui puisse être relayé en fonction des spécificités locales», explique-t-elle avant d'ajouter en souriant: «c'était en somme un brief à huit bandes!»

À travers le regard des femmes

La dimension internationale de Fred & Farid, présent à Paris, Shanghai et New York, a été déterminante, mais c'est «l'idée d'un nouvel axe stratégique autour du regard des femmes, au cœur du processus d'achat des vacances, qui nous a convaincu», assureAnne Browaeys-Level. C'est en réalisant sur le web et notamment sur le site Trip Advisor une analyse comparative des commentaires des hommes et des femmes que l'agence a constaté que ces dernières étaient beaucoup plus impliquées dans l'organisation des vacances de la famille. Un aspect jusqu'alors peu exploité par le marché. «Un regard féminin que nous avons adapté à la spécificité du marché chinois en orientant le message sur l'enfant, autour duquel tout est structuré, avec de fortes attentes certes ludiques mais aussi éducatives», précise Farid Mokart.

Pour le coprésident de FF Group, cette «nouvelle plateforme relationnelle colle aux particularités du Club Med, marque féminine, expérientielle et digitale». Anne Browaeys-Level ajoute:«Elle répond à une tendance du marché qui est passée du “ce que j'acquiert et je montre” au “ce que je vis et je raconte”.» D'où la ligne créative axée sur la mise en avant des multiples expériences offertes par les villages du Club Med. «Nous ne sommes pas partis de l'approche classique "problème-solution", mais des points de différenciation du Club, à savoir ces quelque 120 expériences auxquelles on peut avoir accès dans les villages. Un champ des possiblesqui donne un véritable sentiment d'allégresse, à la manière d'un enfant, et que nous avons voulu traduire dans la campagne», note Frédéric Raillard, coprésident de FF Group.

Plus de 60% des investissements dans le digital

Marque internationale, le Club Med s'appuie aussi sur son image d'art de vivre à la française pour défendre un certain regard sur les vacances. «Le nouveau luxe, c'est cette possibilité de connaître de nouvelles expériences. Mais le Club Med n'impose pas sa vision. En partant des attentes des consommateurs, il offre le choix de faire... ou de ne rien faire. Finalement, disposer de son temps, c'est ça aussi le luxe», résume Farid Mokart. 

Cette vaste offensive média privilégiera massivement internet et les réseaux sociaux. «Aujourd'hui, plus de 60% de nos investissements vont vers le digital», déclare Anne Browaeys-Level, «et ce n'est que le début de l'histoire. À chacune de nos nouvelles prises de parole (ouverture de villages, relation client...), nous allons utiliser ce “playground” afin d'affirmer au niveau mondial le positionnement de la marque qui, en dehors de la France, de la Belgique et de la Suisse, dispose d'une notoriété assistée moyenne et très variable allant de 30% à quasiment 0», confie la directrice générale qui souhaite ainsi homogénéiser le discours du Club Med tout en mieux maîtrisant son empreinte digitale, notamment sur les réseaux sociaux. 

Chiffres clés

66. Nombre de villages Club Med.

1,26 million. Nombre de clients en 2016.

62% Part de la clientèle étrangère.

 

Une campagne de preuves

La nouvelle plateforme de marque du Club Med («Amazing you») a été lancée le 8 janvier en France puis dans 27 autres pays avec un film manifeste d'1 minute. Cinq spots de 25 secondes complètent le dispositif en abordant cinq grandes thématiques (prise en charge des enfants, émotions partagées...). Pour alimenter les réseaux sociaux, chaque pays pourra par ailleurs puiser dans une banque vidéo composée à terme de 70 «films-preuve» de 15 secondes évoquant des expériences et services spécifiques offerts par le Club Med. Côté print (presse, Canvas Facebook...), des visuels «solaires», axés autour d'un visage de femme, permettent d'égrainer les différentes facettes des clubs avec une accroche en deux mots opposés tel «Zen Frenzy».«Cette campagne a été conçue pour le programmatique et pour tourner toute l'année», explique Anne Browaeys-Level du Club Med. 

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