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Régies

Google s’invite dans la grande distribution via Mediaperformance

18/01/2017 - par emmanuel Gavard

En signant un partenariat avec Mediaperformance, Google pose les jalons d'une nouvelle brique de services publicitaires: les annonces en magasin. Un nouvel espace à conquérir pour le géant du web.

Google met un pied dans la grande distribution, via un accord avec la régie Mediaperformance, l'une des régies leaders de la vente d’espace publicitaire en grande distribution. Mediaperformance a commencé il y a une trentaine d’années en commercialisant les espaces sur les chariots. Elle possède aujourd’hui plusieurs solutions d’activation en magasin, du chariot au rayon, ajoutant même, plus récemment, les écrans digitaux dans les allées. Voyant d’un bon œil le partenariat avec Google, la régie commence à commercialiser deux offres spécifiques incluant le média digital avec les offres d’activation magasin.

La première, Actmédia, inclura de fait le réseau display de Google dans l’offre publicitaire. «Toute marque de grande consommation qui voudra annoncer sur des chariots, aura forcément une visibilité en plus sur le réseau publicitaire de Google», explique Rémy Gerin, président et cofondateur de Mediaperformance.

Cette offre constitue une première en France, voire dans le monde. Concrètement, la régie a fourni à Google une carte des zones de chalandises des hypermarchés sur lesquels elle travaille. En fonction des campagnes qui y seront menées, les marques bénéficieront de publicité display (desktop et mobile). Ces publicités seront géolocalisées en fonction d’un magasin précis, et viseront également les personnes selon des critères sociodémographiques adaptés.

 

Depuis Google Map jusqu'au chariot en magasin

 

«Nous travaillons souvent sur la valorisation des nouveautés des marques de grande consommation. Un client pourra désormais repérer la nouveauté sur internet dans une publicité, qui indique également le magasin au sein duquel il peut la trouver, et ainsi mettre en place un plan global de communication sur le parcours du client», relate Rémy Gerin. Ainsi, une marque de café dont la nouveauté est en rayon, pourrait cibler par la même régie des acheteuses de café sur Google Map Gmail ou l’ad network de Google, en leur indiquant dans quel magasin trouver la nouveauté, puis annoncer sur le chariot et en rayon. Un plan global du portable aux pavés de la grande surface.

«C’est une solution drive-to-store encore inédite en France, assure Rémy Gérin. D’après les tests que nous avons réalisés ces dernières semaines, le taux de clic est trois fois supérieur avec cette solution.» Si d’ordinaire, pour les marques de produits de grande consommation, le taux de clic atteint les 0,5% en moyenne, il est de 1,5% avec cette offre. Un succès sans doute explicable par l’engagement supplémentaire qu’ont les consommateurs quand on leur montre une publicité sur une offre géolocalisée.

 

Des vidéos You Tube en magasin

 

A cette offre, Mediaperformance et Google ajoutent un nouveau package pour des annonces en magasin. Des vidéos You Tube de produits pourront être retransmises sur les écran digitaux gérés par Mediaperformance. Les vidéos sur Youtube sont elles aussi géolocalisées et ciblées en fonction des critères sociodémographiques demandés par la marque. «Cela permet aux consommateurs de voir la même publicité entre le média You Tube et les écrans en entrée de magasin», explique Rémy Gerin.

Concernant l’efficacité de ces leviers sur le chiffre d’affaires, Mediaperformance indique qu’elle sera mesurée par la suite, après plusieurs mois, en les comparant de manière plus large à d’autres campagnes qui n’intègrent pas ces offres. Pour cet indicateur de performance, le temps de mesure est plus long, car il doit passer par les panélistes de grande distribution, sur un ensemble de magasin.

 

Ce qu’il faut retenir ?

 

Google commence à mettre un pied en grande distribution. Déjà en septembre dernier, Benjamin Faes, directeur général des partenariats de Google, insistait sur le fait que «le magasin est un média primordial, proche du client», lors des Digital Shopper’s Day, organisés par Highco. Avec ces annonces, le géant explicite son intérêt pour la publicité instore, et qui pourrait à terme, concerner beaucoup de monde. Avec un univers publicitaire en plein expansion, le magasin était la brique qui manquait à Google.  

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