Objectifs: sortir de l'univers du hard-discount.
Lidl a déployé en 2012 une vaste offensive marketing dont le but est double : montée en gamme de la marque et dissociation définitive avec l’univers du hard-discount en perte de vitesse en France. Ces objectifs passent par un renouvellement des points de vente avec l’introduction de grandes marques, et la création d’une gamme de produits de qualité, propres à l’enseigne.
Moyens: s'associer à l'image des handballeurs français.
L’enseigne, aux origines allemandes, a lancé une nouvelle signature (« Le vrai prix des bonnes choses ») en octobre 2015 et a associé son logo au drapeau bleu-blanc-rouge afin d’appuyer son offre « fabriquée en France ». Lidl a, par ailleurs, augmenté considérablement ses investissements publicitaires : la marque figure maintenant parmi les cinq plus grosses en France. Dans le même temps, Lidl s’est associé au handball français pour en devenir, aujourd’hui, l’un de ses principaux partenaires. La marque s’est successivement engagée avec la Ligue nationale de handball, la Fédération française, Nikola Karabatic, le meilleur français devenu son ambassadeur, et le championnat du monde, qui s’est conclu dimanche 29 janvier en France.
«Cet engagement a été initié dès 2012 quand nous avions invité Claude Onesta, l’ancien sélectionneur de l’équipe de France de handball, au séminaire interne où devait être dévoilé la nouvelle stratégie marketing de Lidl, explique Nicolas Calo, directeur de la communication. Celui-ci a galvanisé les troupes et nous avons compris qu’il y avait quelque chose à faire avec le handball.»
Parallèlement, l’enseigne, qui augmente aussi sa présence au Salon de l’agriculture, déploie ses propres produits. Afin de les faire gagner en notoriété, Lidl les associe à son sport favori : le logo de la marque de lait Envia s’affiche sur la manches des joueurs de l’équipe de France et l’eau Saguero est la boisson officielle du Mondial en France.
Résultats: une part de marché en hausse de 5,1%.
Grâce à ses investissements publicitaires, Lidl disposait en décembre de la part de voix la plus importante de la distribution. Selon le baromètre Kantar World Panel «Tendances Consommation et Enseignes» P13, l’enseigne affichait une part de marché de 5,1%, en hausse de 0,3 point, la plus forte du secteur. Lidl a ainsi recruté 350 000 foyers et le panier moyen des acheteurs a augmenté de 60 centimes.
Parallèlement, l’enseigne a engagé un plan de rénovation de ses 1500 points de vente et déjà une centaine d’un nouveau concept, plus épuré, est ouvert. Le partenariat sportif avec le handball permet de nourrir le discours de montée en gamme de la marque, et, surtout, d’en accélérer le processus grâce à la notoriété de la discipline et les succès sportifs de l’équipe de France.
«Il est impossible de connaître l’effet sur le chiffre d’affaires, indique Nicolas Calo. Toutefois, nous avons engagé des études pour vérifier l’évolution de la notoriété.» Enfin, les activations avec le handball, gérées par les agences Sport Market et Willie Beamen, développent la proximité avec le public et permettent de conquérir une nouvelle clientèle.
