Objectif: capitaliser sur la mécanique du jeu.
En 2016, Système U noue un partenariat avec Pokemon Go à l’occasion du lancement de ce jeu dont on pressent qu’il va faire courir la France entière à la recherche des Pikachu, Arceus et autres Diancie. Mais à l’inverse de la plupart des marques qui se sont appuyées sur ce phénomène de société, le distributeur n’entend pas se limiter à une opération marketing opportuniste: Système U veut capitaliser sur la mécanique même de Pokemon Go et sur ce qui motive les chasseurs en devenant lui-même un acteur du jeu. Les objectifs du distributeur consistent à mobiliser ses communautés de salariés et de clients, à créer du trafic en magasin et à obtenir une forte visibilité.
Moyen: u ne «social war room».
Conseillé par ses agences TBWA Paris et My Media pour la création et l’achat d’espace, l’annonceur met en place une «social war room» chargée de mener du 3 au 6 août une guerre éclair à l’occasion du lancement du jeu. Pour des raisons budgétaires et d’efficacité, l’effort de communication se concentre durant quatre jours sur Twitter, que Système U va saturer de sa présence. Les opérations débutent par la diffusion de tweets sur sa page «U les magasins», consacrée à l'actualité des nouveaux commerçants, et des tweets sponsorisés par l’enseigne sur les fils de discussion évoquant les Pokemon Go. Dans ses messages, le distributeur invite les twittos à participer à un jeu-concours en partageant, en commentaires, les photos des Pokemon capturés dans ses magasins. Le magasin qui rassemblait le plus de Pokemon capturés s’engageait à placer pendant une journée des leurres sur le Pokestop (point fixe pour récupérer de objets, entre autres) le plus proche pour remercier les chasseurs locaux. La centrale nationale de Système U finançait pendant cette journée le sponsoring du Pokestop, dont la localisation était postée sur le fil Twitter.
Résultat: un taux d'engagement plus élevé.
Ancrée dans le creux de l’actualité estivale, l’opération a permis au distributeur de profiter de l’engouement autour de Pokemon Go et de bénéficier d’une très belle visibilité dans la période. «L’opération a généré un taux d’engagement entre 1% et 3%, des résultats au-dessus des moyennes habituelles sur Twitter, et des contenus originaux» , précise Romain Darrieus, responsable du pôle Display & Trafic de My Media. Les tweets ayant la meilleure performance, en terme d’engagement, sont les jeux qui nécessitent une réflexion ou une action de la part de l’internaute. En revanche, l’impact des tweets géolocalisés a été décevant du fait d’une audience trop restreinte.
