Dans un contexte où les consommateurs sont plus exigeants et les services clients saturés, la qualité des réponses à tendance à se dégrader. C’est ce que révèle l’étude menée par Cocedal Conseil. Depuis plus de quinze ans, cet institut organise les Trophées Qualiweb-Stratégies, qui récompensent les meilleurs services client online. Pas moins de 330 entreprises dans 16 secteurs différents sont passées au crible. «Nous adressons 7 e-mails mystères à chacune des entreprises (plus de 2300 au total), mais aussi 5 posts mystères sur les réseaux sociaux (1250)», explique Carole Sasson, présidente et fondatrice de Cocedal.
En parallèle, 1700 personnes ont participé à une enquête pour témoigner sur leurs attentes en matière de relation client. Verdict: 80% des Français (versus 75% l’an dernier) ont contacté un service client dans les douze derniers mois et 80% d’entre eux utilisent au moins trois canaux de contact online: l’e-mail, Facebook et Twitter. Tous exigent des réponses cohérentes et un discours homogène de la part des marques. Ce qui n’est pas toujours le cas!
Cette pression provenant des volumes croissants de contacts pèse à la fois sur le taux de réponse direct, la réactivité… et la qualité. D’une part, les délais de réponse sont jugés trop longs et génèrent des relances, d’autre part, 20% des réponses ne répondent pas à la question posée. Elles sont aussi jugées trop formatées, même si les marques ont fait des efforts pour adopter un ton plus chaleureux. À noter que les secteurs du luxe et de la grande consommation sont les secteurs qui tirent le mieux leur épingle du jeu.
L'e-mail privilégié
Le mail reste le canal préféré (76%), toutes générations confondues. «Sans doute parce qu’il laisse une trace. Comme le dit le proverbe, les paroles s’envolent, les écrits restent. Sans compter qu’il est facile d’accès et qu’on peut l’utiliser à toute heure», observe Carole Sasson. Le téléphone, lui, est en perte de vitesse. Certes, il présente l’avantage d’une conversation, facilitant la résolution immédiate mais les consommateurs craignent des appels surtaxés et ont généralement une image négative de ces plateformes. L’attente avant de s’entretenir avec un conseiller est devenue insupportable. «Les jeunes sont les plus réticents à y avoir recours», note Carole Casson.
Côté live-chat, c’est la déception après l’enthousiasme des débuts. «On n’est jamais sûr d’y avoir accès, puisqu’il n'apparaît en moyenne que lors d’une visite sur quatre. Mais surtout les conseillers mènent souvent plusieurs conversations de front, si bien que l’instantanéité de la prise en charge et des échanges est devenue très relative. Le chat est un peu victime de son succès», décrypte Carole Sasson.
Quid des réseaux sociaux pour contacter les marques ? L’usage de Facebook, suivi de Twitter, s’est largement répandu à près de 30% des moins de 50 ans. Les internautes n’hésitent pas à y avoir recours pour se faire entendre. «Pas tant par malveillance qu’en dernier recours, lorsqu’ils n’ont pas obtenu de réponse sur les autres canaux», ajoute-t-elle. Les réponses y sont généralement satisfaisantes mais restent trop aléatoires (moins de 50% en message privé et sur le mur). «Un taux de réponse alarmant, en termes d’impact sur la satisfaction mais surtout sur l'e-réputation.»
Consommateurs plus autonomes
Plusieurs autres tendances ressortent de cette enquête. D’abord une plus grande autonomie des consommateurs qui ne contactent les services clients que lorsqu’ils n’ont plus le choix. Une opportunité pour le développement de l’intelligence artificielle. «Les bots et agents virtuels sont à même de répondre aux questions de premier niveau mais ne remplaceront pas l’humain pour la gestion des réclamations», note Carole Sasson, en précisant que seulement 2% des Français ont déjà expérimenté un échange avec un bot.
Les consommateurs attendent également une valorisation de l’humain dans les échanges. Pour Carole Sasson, «cela correspond aux attentes notamment de la génération Z, très sensible au ton employé et beaucoup moins cool qu’on ne veut le penser. Ces jeunes sont aussi très soucieux de transparence. D’où l’importance de ne pas effacer des commentaires négatifs par exemple.» Et de citer Chaumet, lauréat du Trophée Qualiweb Cross Canal, qui a laissé sur son mur une réclamation sur l’accueil en boutique et qui a parfaitement répondu (à ce qui était en fait un post mystère) en présentant des excuses. Quand il y a trop d’avis positifs sur une marque, les internautes ne sont pas dupes. De même, ils sont très sensibles à la qualité des écrits: le fait que les messages soient signés (ce qui donne un côté plus humain) ou exempts de fautes d’orthographe…
S’ils apprécient la considération, ils attendent surtout de la réactivité. «Avant, avoir une réponse dans les 24 heures était inestimable. Puis il a fallu une réponse dans la demi-journée. Aujourd’hui, les gens ne veulent pas attendre plus de deux heures», conclut Carole Sasson. Une accélération du temps qui ne fait pas le jeu des services clients!
