Publicité
Les premiers chiffres des investissements publicitaires bruts livrés par Kantar Media pour l’année 2016 viennent de tomber. Comme l'an dernier, Lidl se fait à nouveau remarquer et bouleverse le Top 10 des principaux annonceurs français.

«Allo patron? On est mal!» Si vous avez regardé la télévision cette année, vous n'avez pas pu échapper à cette campagne. Avec une très forte pression publicitaire, Lidl bouleverse à nouveau le classement des plus gros annonceurs en France établi par Kantar Media. Déjà en très forte progression l'année dernière (+153%), l'enseigne poursuit sur sa lancée (+39%). 

L’enseigne de hard-discount – qui revendique ne plus en être – est désormais le deuxième annonceur français derrière Renault, avec 413,6 millions d’euros bruts d’investissement. Une stratégie qui lui réussit pour le moment puisque Lidl continue toujours d’augmenter ses parts de marché en distribution, avec désormais 5,1% sur la période P13 (les quatre dernières semaines de l’année). Elle a recruté près de 350 000 foyers par rapport à décembre 2015 et augmente également son panier moyen, selon Kantar Worldpanel.

Si cela favorise la croissance de l’enseigne, ces investissements ne sont-ils pas démesurés au regard de la taille de l’entreprise en France? Lidl devance désormais Procter & Gamble et Peugeot dans le classement des annonceurs, à respectivement 386,9 et 355,5 millions d’euros investis en média. Le deuxième distributeur, E. Leclerc passe de la 3e à la 5e, avec 325,5 millions d’euros en baisse de 4%, mais à 21% de part de marché, et lui aussi en hausse.  

 

Pas de comparaison possible pour l'e-commerce

 

Côté e-commerce, Amazon explose lui aussi ses investissements publicitaires, notamment en TV. Avec 57,6 millions d’euros, Amazon a doublé son budget global par rapport à 2015. Le géant de l’e-commerce a multiplié par 3,1 sa pression publicitaire en 2016, avec un total de 48 234 spots, soit en moyenne 132 spots par jour. Cette année, Kantar Media a changé sa méthodologie pour les sites d'e-commerce, en retirant de ses piges l’autopromotion sur leur propre site internet (exemple: les publicités que fait Amazon pour ses services ou ses produits). Ce changement de méthode touche particulièrement les sites d'e-commerce, gros utilisateurs d’autopromotions, et rend caduc tout comparatif avec les années précédentes.

Par catégorie, dans la distribution spécialisée, Conforama et But se distinguent avec une pression publicitaire en très forte croissance, respectivement +41% et +35%. Côté alimentation, Ferrero conserve la tête du classement avec 225,5 millions d’euros, en progression de 9%. Enfin, à noter la forte progression des dépenses de Procter & Gamble (+37%) à 386,9 millions d'euros, lui permettant ainsi de se hisser sur le prodium des plus gros annonceurs, en 3e position. 

 

Le classement des 10 premiers annonceurs (Kantar Media): 

 

Annonceurs - investissements bruts – évolution dans le classement


1-      Renault – 465,5 millions d’euros – 0

2-      Lidl – 415,1 millions d’euros – +2

3-      Procter & Gamble – 386.9 millions d’euros – +3

4-      Peugeot – 355,5 millions d’euros – -2

5-      E.Leclerc – 325,5 millions d’euros – -2

6-      Citroen – 306,3 millions d’euros – +3

7-      Carrefour – 299,5 millions d’euros – +1

8-      Orange – 288,2 millions d’euros – -3

9-      Unilever – 268 millions d’euros – -2

10-    SFR – 260 millions d’euros – 0

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.