Objectif: é largir la perception de la SNCF auprès du grand public.
Chaque jour, 5 millions de personnes sont transportées par la SNCF sur le territoire français et pourtant, nombre d’entre elles ignorent l’étendue de l’entreprise qui se cache derrière tous ces trajets. La société ferroviaire a donc eu l'idée d’inviter le grand public, clients réguliers ou occasionnels, à découvrir ses coulisses. «La SNCF voulait développer un discours vrai, sur la durée, avec les citoyens en les impliquant, ce qui ne pouvait passer ni par un discours "top-down", ni par un message publicitaire, mais par une démarche horizontale», explique Renaud Grand-Clément, directeur général adjoint en charge des revenus de 20 Minutes. «La SNCF voulait une opération jamais vue ailleurs, avec un gros enjeu autour du social», ajoute Laurent Bainier, rédacteur en chef.
Moyens: u n groupe privé sur Facebook et la production de 40 articles en lien avec la communauté.
Déjà expérimenté éditorialement à l’occasion de l’opération «Moi Jeune», le principe d’un groupe privé sur Facebook a été proposé par 20 Minutes à la SNCF, l’un des annonceurs historiques du gratuit, accompagnée de l’agence Publicis Media. Animée par une journaliste de 20 Minutes, la communauté est invitée à donner son avis sur les sujets qu’elle aimerait voir traiter, poser ses questions aux autres usagers, commenter les articles publiés… «Nous avons voulu coconstruire le contenu à partir des facettes de la SNCF qui intéressaient la communauté», explique Romain Gouloumes, chef du service magazine à 20 Minutes. «Ce dispositif constitue un double enjeu pour nous: identifier les sujets qui engagent le plus nos publics pour mieux interagir avec eux, et poursuivre notre stratégie de communication par la preuve pour rétablir un lien de confiance durable», raconte de son côté Béatrice Chavanel, directrice de la marque et de la communication externe de la SNCF.
Lancée le 12 octobre 2016 pour une durée de six mois, l’opération «Les Coulisses de la SNCF» a ainsi donné naissance à des sujets sur ce qu’il se passe dans une gare la nuit, sur le street art ou encore sur la formation des agents de maintenance des trains. Les articles ainsi produits sont ensuite diffusés auprès de la communauté des lecteurs de 20 Minutes, que ce soit sur le site du gratuit au format natif, sur ses comptes Facebook et Twitter, ainsi que toutes les deux semaines dans le quotidien papier. Au terme de l’opération, 40 articles auront été produits, en plus des modules vidéo, des infographies ou encore des posts publiés sur les réseaux sociaux.
Résultats: d éjà 220 000 visiteurs uniques et 18 500 interactions.
L’objectif du groupe Facebook était d’atteindre les 600 membres ; ils sont aujourd’hui plus de 1 600, du «ferrovipathe» (passionné de trains) à l’usager de la ligne L du Transilien en passant par le voyageur TGV occasionnel. Début février, soit aux deux tiers de l'opération, la vingtaine d’articles déjà publiés totalisaient une audience de 220 000 visiteurs uniques, sur un objectif global de 500 000. L’opération a également déjà généré 18 500 interactions, dont plus de 6 450 pour le seul groupe Facebook, pour un temps de lecture moyen par page (2min33) supérieur à la moyenne du site.
