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Stratégie de marques

L'Oréal réfléchit à l'avenir de The Body Shop

10/02/2017 - par Alain Delcayre avec l'AFP

L'Oréal a annoncé jeudi 10 février lors de ses résultats annuels «explorer toutes les options stratégiques» pour ses magasins The Body Shop, dont les ventes et la rentabilité sont à la traîne du reste du groupe depuis des années. Ce choix doit permettre «d'offrir à cette affaire le maximum d'opportunités et lui donner toutes les chances de se développer», a justifié dans un communiqué le PDG du géant français des cosmétiques, Jean-Paul Agon.

«Aucune décision n'a été prise à ce stade», a-t-il précisé. Le Financial Times avait affirmé dès mercredi 8 février que L'Oréal envisageait de mettre en vente The Body Shop pour un milliard d'euros, en citant des sources proches du dossier.

Effritement de la rentabilité

Achetée par L'Oréal en 2006 pour environ 940 millions d'euros, cette chaîne d'origine britannique fondée en 1976 est un point faible persistant du groupe. La chaîne comprenant aujourd'hui plus de 3000 magasins dans 66 pays a réalisé l'an dernier 920,8 millions d'euros de ventes, en recul de 4,8% (+0,6% à périmètre et taux de change constants), très loin des performances des autres divisions du groupe.

La rentabilité de The Body Shop s'est encore effritée l'an dernier, à 3,7%, contre 5,7% en 2015, tandis que les quatre divisions du groupe (Produits professionnels, Grand Public, Luxe et Cosmétique active) affichent toutes des taux de rentabilité supérieurs à 20%. «Le contexte difficile en Arabie saoudite et à Hongkong continue de peser sur la performance globale» de The Body Shop, a commenté L'Oréal dans son communiqué.   

Au total l'an dernier le bénéfice net de L'Oréal a reculé de 5,8% à 3,1 milliards d'euros, en raison d'éléments «non récurrents» à hauteur de 541 millions d'euros, dont 447 millions  de dépréciations d'actifs passées sur ses marques Magic et Clarisonic au deuxième trimestre. Le groupe a aussi invoqué la taxe française de 3% sur les distributions de dividendes pour expliquer ce bénéfice amoindri.     

Le luxe tire la croissance

Les ventes annuelles du groupe ont en revanche progressé de 2,3%, ou de 4,7% à périmètre et taux de change identiques, à 25,84 milliards d'euros. Sur l'ensemble de l'exercice comme au quatrième trimestre, la croissance a été surtout tirée par sa division Luxe (+6% en 2016, ou +6,9% à périmètre et taux de change constants) et par sa division Cosmétique active (+2,4%, ou +5,7% à données comparables).

Les ventes annuelles de la principale division du groupe, les produits grand public, ont progressé de 1,3% à 11,99 milliards d'euros (+4,4% à données comparables). Au quatrième trimestre, les ventes globales de L'Oréal ont augmenté de 4,4% (+4,8% à périmètre et taux de change constants) à 6,78 milliards d'euros.

«Sur un marché de la cosmétique globalement bien orienté, le groupe accentue à nouveau sa position de leader mondial de la beauté grâce à ses gains de part de marché dans ses trois grandes zones géographiques, a commenté Jean-Paul Agon.Dans un contexte économique toujours volatil et incertain, L'Oréal est confiant dans sa capacité à surperformer de nouveau le marché de la beauté en 2017 et à réaliser une nouvelle année de croissance du chiffre d'affaires et des résultats.»   

Beauté connectée

Ces dernières années L'Oréal se renforce, en particulier en Amérique du Nord. Il a acquis l'an dernier la marque américaine IT Cosmetics pour 1,2 milliard de dollars, avant de faire main basse le mois dernier sur trois marques de soin du laboratoire canadien Valeant pour 1,3 milliard de dollars.

Le groupe mise aussi énormément sur la «beauté connectée», à savoir la promotion, la vente en ligne de ses produits et l'interactivité avec ses clients.

Son chiffre d'affaires en e-commerce a progressé de 33% l'an dernier, a-t-il indiqué, sans donner de montant.

Le conseil d'administration du groupe a proposé un dividende de 3,30 euros au titre de l'exercice 2016, contre 3,10 euros au titre de 2015. Le groupe va par ailleurs procéder à des rachats de ses propres actions pour un montant maximum de 500 millions au cours du premier semestre 2017, selon le communiqué.

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