C’est une convocation que les dirigeants de BNP Paribas recevront bientôt de la part de la fédération française de tennis (FFT): celle des prochains États généraux de la discipline. Aussitôt élu, samedi 18 février, le nouveau président de l’instance sportive, Bernard Giudicelli, a annoncé sa volonté de réunir très vite les acteurs du tennis afin de définir les enjeux de demain. «Nous allons y associer tous les opérateurs de l’écosystème, inviter nos partenaires, BNP bien sûr (…), et tous ceux qui peuvent contribuer à faire gagner la France», déclare-t-il dans L’Équipe.
Premier partenaire privé et économique du tennis français, BNP Paribas aura donc droit à la parole pour expliquer sa vision du développement d’un sport dans lequel la banque investit 30 millions d’euros par an. L’annonce de ces États généraux tombe plutôt bien: cinq jours avant l’élection fédérale, le groupe financier officialisait la reconduction, pour cinq ans, de son partenariat avec la FFT et Roland-Garros initié en 1973.
Comme au sein d’un couple, en plus de 40 ans la relation a évolué entre la marque et le tennis français. Elle prendra un virage radicalement digital au cours des cinq prochaines années. La célèbre toile de fond de court, ou le nom de la banque s’étale face aux caméras télé, n’est pas enterrée. Elle survivra, mais ne sera plus le support central du dispositif de l’établissement financier. «Ce n’est plus qu’un élément qui construit la valeur, car nous ne sommes plus dans un objectif de pure visibilité, indique Bertrand Cizeau, directeur de la communication de BNP Paribas. Notre sujet, désormais, est la transformation du digital au commercial.»
Digital first donc pour BNP Paribas. «Ce nouvel accord fixe des ambitions communes sur les projets numériques comme le développement de contenus et l’expérience client, notamment à l’international», poursuit Bertrand Cizeau. Au centre de cette stratégie s’inscrit la plateforme numérique «We Are Tennis». Lancé à l’occasion du tournoi 2015, le site, déployé à l’international, se présente comme le lien entre les passionnés de tennis. La communauté, qu’il convient de nourrir en contenus, notamment en vidéos, compte aujourd’hui près d’1,7 million de fans dans le monde. We Are Tennis est décliné en cinq versions, trois langues et sur les principaux réseaux sociaux, dont une chaîne You Tube.
Stade connecté
«Nous sommes en accompagnement de la transformation du tournoi qui prendra une nouvelle envergure en 2020», affirme Sébastien Guyader, directeur de la marque, du sponsoring et de la communication corporate de BNP Paribas. Dans trois ans, le site parisien devrait inaugurer sa nouvelle configuration: il sera plus étendu, bénéficiera d’un nouveau court de 5000 places et le «central» sera couvert. Plus moderne, le stade accueillera les invités des sponsors, donc de BNP Paribas, dans de meilleures conditions, notamment en soirée grâce à la création de matchs «en nocturne».
Roland-Garros sera également un stade connecté et numérisé. Les panneaux fixes cintrant les courts laisseront la place à des dispositifs LED. Des essais se dérouleront cette année et ces équipements, déjà utilisés dans quelques tournois dont l’ATP Masters de Londres, seront ensuite déployés pour l’édition 2018.
Même la bâche de fond de court serait numérisée. «Les marques souhaitent aller plus loin que la simple visibilité, et cela sera possible grâce aux technologies numériques qui équiperont les courts», confirme Jérémy Botton, directeur général de la FFT. Avec ce nouvel équipement, BNP Paribas envisage déjà la possibilité de varier ses messages et non plus d’afficher fixement son logo. Mieux, à la télévision, le système proposera des messages différents aux téléspectateurs selon leur pays. En Italie, par exemple, BNL, l’enseigne locale, se substituera à BNP. «Nous gérerons nos messages selon les zones géographiques, ce qui devient très important pour nous, précise Sébastien Guyader. Cette technique existe mais n’a pas encore été réalisée dans le tennis.»
Bercy, c'est fini
Si BNP Paribas vise le monde à travers Roland-Garros et le numérique, la banque n’oublie pas pour autant ses clients français. «Ce nouvel accord nous permettra de renforcer nos liens avec les clubs et les licenciés, explique Bertrand Cizeau. Nous proposerons des offres commerciales affinitaires pour eux et les fans de tennis.»
Roland-Garros se place donc plus que jamais au cœur de la communication de BNP Paribas. La banque recentre d’ailleurs tous ses efforts autour du tournoi du Grand Chelem. Du coup, l’établissement abandonne le naming du «Masters de Bercy», le tournoi indoor organisé à l’automne dans l’Accor Hotels Arena de Paris. Les retombées y ont été jugées trop hexagonales. «BNP Paribas est une banque internationale et nous avons fait le choix de nous concentrer sur Roland-Garros», justifie Bertrand Cizeau. Il s’agit aussi d’une décision économique: selon L'Équipe, pour conserver Roland-Garros, BNP Paribas paierait désormais 15 millions par an, contre 10 jusqu’alors. Le «Masters» en fait donc les frais.
Peugeot confie son tennis à Willie Beamen
Partenaire historique de Roland-Garros, comme BNP Paribas, Peugeot a rassemblé au sein d’une même agence le développement et l’orchestration de sa communication dans le tennis. Après consultation, c’est Willie Beamen qui a été choisi. L’agence française travaille sur la prochaine campagne internationale du constructeur associé à Roland-Garros depuis plus de 30 ans. Peugeot, également partenaire de l’ATP depuis 2016, parrainne quelques autres tournois mondiaux.
