Retour aux valeurs sûres, en l'occurrence la télévision? Après avoir engagé un virage digital en 2013, qui passe notamment par le programmatique (aujourd'hui, près de 70% de ses investissements en ligne), le géant américain Procter & Gamble (Gillette, Head & Shoulders, Always, Pampers...), premier annonceur mondial, a mis, en tout cas en France, un sacré coup d'accélérateur pour ses investissements TV en 2016, qui ont dépassé 290 millions d'euros (+45,9%, après une baisse de 3,2% en 2015). Victime directe de ce choix: la presse (–21,1%). Internet n'est pas pour autant délaissé, avec une hausse de 24%, à 85,4 millions, mais P&G est manifestement bien plus regardant sur ses dépenses digitales. En ce début d'année 2016, lors de l'assemblée annuelle de l'IAB (Interactive Advertising Bureau), Marc Pritchard, le chief brand officer de P&G, lançait, agacé par l'opacité du marché: «L'époque de l'insouciance et du laxisme à l'égard de la publicité digitale est derrière nous. Il est temps de grandir. Il est temps d'agir.»
