Objectif: Augmenter la notoriété de Patron en France. La marque de tequila mexicaine souhaite s’imposer dans l’Hexagone sur le «super premium» qui, difficulté supplémentaire, ne pèse que 5% du marché. «Notre objectif est de développer la catégorie tout en appuyant le positionnement premium de Patron, en montrant que la marque a sa place dans l’univers du cocktail», indique Hortense Delaine, chef de produit pour Patron en Europe du Sud.
Le but de Patron est d’éduquer le consommateur. Distribué par Bacardi depuis cinq ans, la priorité avait d’abord été commerciale. À savoir que la tequila mexicaine soit référencée dans des établissements comme les cavistes. En choisissant l’agence de relations presse Laurent Guyot & Co, spécialisée entre autres dans l’influence sur les réseaux sociaux, Patron a souhaité cette fois toucher 50 influenceurs. Au terme de la campagne, ils devaient avoir posté au moins un message en ligne chacun auprès de leurs abonnés, pour une audience totale visée de 700 000 à 800 000 personnes. La cible, dit l’agence, est constituée de «life style influenceurs».
Moyen: Un coffret envoyé à 50 influenceurs. Pour que les personnes touchées par l’opération de Patron prennent la parole auprès de leurs abonnés, la marque et l’agence leur ont envoyé 50 coffrets dégustation, composés de bois blanc, et contenant une bouteille de tequila et deux bouteilles vides de 20 cl faisant office de verres. Sans oublier une carte avec des recettes de cocktails visant à «éduquer sur comment consommer Patron», souligne Laurent Guyot, président de l’agence éponyme. Il ajoute: «Nous avons choisi de prendre le contre-pied du calendrier classique qui veut que l’on offre ce genre de cadeau en amont de Noël. En l’envoyant début janvier, c’était une façon de leur souhaiter la bonne année.» Parmi les personnes touchées, des responsables du numérique en entreprise, des personnes issues des médias (mais pas vraiment de journalistes), des gens de la mode et du cinéma et puis, des influenceurs n’ayant pas forcément beaucoup d’abonnés, mais ayant «une légitimité dans leur profession», précise Laurent Guyot. La campagne a duré dix jours fin janvier.
Résultat: Un engagement plus important que prévu. L'objectif était d'avoir 50 messages relayant le coffret sur les réseaux sociaux, il y en aura 56 pour 900 000 abonnés touchés. «Nous voulions un tiers de mentions avec le hashtag de la marque, mais nous en avons eu deux tiers», se félicite Laurent Guyot. La plupart du temps, le message «merci @Patron» renvoyait un clin d’œil involontaire, dont Hortense Delaine ne se dit «pas mécontente». Comme prévu, Instagram a centralisé 80% des retombées, suivi de Snapchat et Twitter. Ce qui a aidé la campagne: la diffusion des coffrets pendant les Golden Globes. «Cela a fait caisse de résonance, d’autant que Patron était partenaire officiel», souligne Laurent Guyot. L’agence reconnaît que les messages publiés ne sont pas pérennes, en particulier dans les Stories de Snapchat. Pour de nouveaux relais, elle comptera sur des prises de parole spontanées des influenceurs lorsqu’ils réaliseront des cocktails à base de Patron. Une bouteille à la mer? En fait, l’agence maintiendra le contact toute l’année avec eux, et les réactivera lors de temps forts.