Objectif: dynamiser la notoriété des restaurants.
En choisissant l’application de GPS alimentée par les automobilistes Waze (Google), la chaîne spécialisée dans les grillades de viande Courtepaille voulait référencer ses points de vente, au nombre de 286 en France, dont 195 en succursale. Et ainsi se rendre plus visible auprès des 5 millions de «wazeurs» estimés dans le pays (à la mi-2016), afin de générer du trafic additionnel. L’enjeu pour Courtepaille est aussi d’instaurer une forme de proximité avec les usagers de l’autoroute –où l’enseigne est implantée en majorité–, en se reposant sur le guidage de Waze. S’ils appuient sur le bouton «Y aller» relatif à Courtepaille, les automobilistes seront guidés vers le restaurant le plus proche. En ciblant le public de Waze, âgé d'une trentaine d'années, Courtepaille souhaite, enfin, abaisser la moyenne d’âge de ses clients qui ont la cinquantaine et sont pour beaucoup des «historiques», comme l’explique Pauline Belin, responsable marketing et digital.
Moyens: référencement et bannières sur Waze pendant 2017.
Après un test durant les vacances estivales de 2016 ayant touché 1,6 million de wazeurs uniques par les «pin’s» (points d’intérêt) et généré 19 000 navigations incrémentales, Courtepaille a décidé d’étendre sa présence sur une année pleine, avec des pin’s (dont le volume dépend du budget fixé en amont) des restaurants à proximité sur la carte GPS, et des bannières et interstitiels («take over») affichés uniquement à l’arrêt du véhicule à proximité d’un point de vente. Ces derniers seront proposés plus tard dans l’année, à des fins promotionnelles. Pour mesurer le taux de transformation, un code-barres sera proposé, qui devra être sauvegardé sur le mobile, puis présenté en caisse. L’autre levier est le «search ad», qui permet de faire remonter le nom de l’enseigne dans les recherches locales, en première ou deuxième position, invitant l’automobiliste à «y aller».
Résultats: une navigation incrémentale supérieure aux attentes. À défaut de pouvoir encore mesurer le taux de transformation, Courtepaille s’est cantonné au taux de navigation incrémental, soit le nombre de personnes venues chez Courtepaille grâce à son référencement sur Waze, comparé au taux de navigation organique, soit les gens venus par eux-mêmes, sans la campagne. Ce nombre s'est elevé à 14 000 durant janvier 2017, soit «plus que le benchmark France» des autres enseignes du même type sur Waze. En valeur absolue, c’est une meilleure performance qu’à l’été 2016. Mais pas en valeur relative, avec +14% de visites, contre +25%. Cela s’explique par un effet de saisonnalité, qui sera probablement compensé durant l’année. Aux yeux de l’enseigne, Waze fournit assez de données sur la campagne mais pas assez sur le profil des utilisateurs.
286 points de vente (195 en succursales).
