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Communication corporate

Marques citoyennes, formez vos bataillons!

28/03/2017 - par Alain Delcayre

La Journée agences ouvertes (JAO), organisée ce 28 mars par l'Association des agences-conseils en communication, porte sur le thème de la «communication citoyenne». L'occasion de revenir sur une notion qui n'a jamais semblé autant d'actualité.

Le 9 mars dernier, Eric Olsen, président du cimentier franco-suisse Lafarge Holcim, annonçait être prêt à fournir son ciment pour la construction du mur anticlandestins entre les Etats-Unis et le Mexique promis par Donald Trump. «Nous sommes ici [aux Etats-Unis] pour servir nos clients et répondre à leurs besoins. Nous ne sommes pas une organisation politique», rétorquait le patron face aux remarques des journalistes. Le retour de bâton ne s'est pas fait attendre. Le jour même, Jean-Marc Ayrault, ministre des Affaires étrangères, rappelait que «les entreprises (…) ont aussi une responsabilité sociale et environnementale». Peu après, le président Hollande en personne enfonçait le clou: «Je pense qu'il y a des marchés sur lesquels il faut être prudent avant de déclarer sa candidature.»

Intéresser le public

Sans être en effet des «organisations politiques», les entreprises peuvent-elles pour autant se soustraire aux débats qui agitent la société? Certainement pas, selon Vincent Leclabart, président de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), qui a justement placé son opération Journée agences ouvertes (JAO) du 28 mars sous le thème de la «communication citoyenne». «Il y a une pression sociale aujourd'hui sur l'entreprise qui l'oblige à être plus citoyenne», constate Vincent Leclabart, qui remarque par ailleurs que «la consommation n'étant plus une fin en soi, une démarche citoyenne est utile pour intéresser le public». Selon lui, du point du vue du citoyen et compte tenu de l'état de l'opinion, Lafarge a eu tort d'afficher son engagement sur ce projet très controversé. D'autant qu'un précédent, autrement plus polémique, le financement en 2013 et 2014 de groupes armés en Syrie pour maintenir son activité localement, avait déjà entaché l'image du cimentier. 

Un avis que ne partage pas Caroline Marchetti, cofondatrice et présidente de l'agence corporate Maarc: «Une entreprise est-elle légitime pour remettre en question un choix politique? Ce n'est pas certain… Quid alors des contrats réalisés dans des pays non démocratiques ou pour la construction de prisons? Sur ce thème, il faut savoir prendre du recul et éviter la bien-pensance.» Une option que n'ont manifestement pas retenue les entreprises de la Silicon Valley, à commencer par Google, Facebook, Microsoft et Apple, qui se sont fendues de déclarations et de communiqués pour condamner le décret signé par Donald Trump interdisant l’entrée sur le territoire américain pendant trois mois de personnes issues de sept pays musulmans. Certaines passant même à l'action, comme l'entreprise de VTC Lyft, qui recourt à nombre de chauffeurs immigrés et a fait un don d’un million de dollars à l’association de défense des libertés Aclu, ou Starbucks, qui a annoncé son intention d'embaucher 10 000 réfugiés en cinq ans dans 75 pays. Quant à la chaîne de magasins Nordstrom, elle est allée jusqu'à cesser de vendre les produits de la fille de Donald Trump, Ivanka.

Prudence en France

Certes, la France est loin de ce militantisme actif. «Contrairement aux Etats-Unis, où les relations entre business et politique sont plus importantes et culturellement acceptées, en France, la séparation entre l'économique et le politique est d'autant plus forte que l'Etat est un grand pourvoyeur de contrats. La prudence est donc généralement de mise», observe Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe, qui souligne toutefois que «lorsque les entreprises de la Silicon Valley prennent position sur l'immigration, elles défendent d'abord leurs intérêts». Si, en France, «les entreprises en sont encore à une communication RSE [responsabilité sociétale de l'entreprise] classique,la pression monte, tous les patrons sont désormais systématiquement interrogés sur les programmes des candidats à la présidentielle», indique Fabrice Conrad, directeur général d'Havas Paris. Certains, même, se sont officiellement engagés, comme l'ancien ministre et actuel patron d'Atos, Thierry Breton, qui a soutenu Alain Juppé lors de la primaire de la droite, le multi-entrepreneur Bruno Bonnell, qui a rejoint Emmanuel Macron, ou l'ancien PDG d'Axa, Henri de Castries, qui a rallié François Fillon, tout comme Charles Beigbeder et Alain Afflelou. 

Une participation des patrons, mais aussi des entreprises plus engagée, donc, qui confirme les résultats du dernier Trust Barometer de l'agence Edelman, qui mesure chaque année à travers le monde le niveau de confiance du public dans les institutions. En France, bien plus que les gouvernements, les médias et même les ONG, les entreprises sont considérées comme le dernier refuge et les plus à même de résoudre les grands enjeux de société. «Le baromètre révèle trois grandes attentes des Français à l'égard des entreprises: qu'elles protégent leurs salariés, qu'elles payent leurs impôts là où elles produisent et qu'elles prennent en compte les grands sujets de société, commente Nicolas Narcisse, vice-président exécutif d'Elan-Edelman. Pour les entreprises aujourd'hui, cet engagement sociétal est incontournable car dans l'intérêt même de leur business.»

Nouveaux champs d'expression

Dès lors, hormis les opportunistes (ex.: Dove en Grande-Bretagne qui se moque des «faits alternatifs» version Trump ou le diocèse de Gap qui incite à «Votez Jésus Christ, le seul qui n'a jamais changé de programme»), deux registres s'offrent aux marques: s'engager sur des sujets directement liés à leur activité et/ou prendre part au débat d'opinion. Pour le premier, Vincent Leclabart estime bien souvent qu'«il ne s'agit pas d'une communication citoyenne, mais d'une communication commerciale qui permet toutefois d'investir de nouveaux champs d'expression avec de nouveaux codes». C'est le cas, par exemple, quand Nespresso lance un programme de recyclage de ses capsules d'aluminium, quand les distributeurs s'engagent sur les filières d'approvisionnement ou lorsque Randstat mène campagne sur les opportunités offertes par le digital en matière d'emploi. Ce type de démarche, selon Caroline Marchetti, «permet de faire son business de façon plus sereine. En s'autocontrôlant et en donnant une image positive de sa marque, l'entreprise limite les critiques, la pression de ses parties prenantes et la réglementation.»

Dans ce domaine, à chacun sa méthode, comme le montrent les cas des marques Michel et Augustin et de Nutella, toutes deux pris à partie sur la nature des ingrédients de leurs produits. Sommée en 2015 par l'association L214 d'arrêter d'utiliser des œufs de batterie, Michel et Augustin a changé tout son processus d'approvisionnement en recourant exclusivement à des œufs de poules élevées en plein air. A contrario, empêtrée depuis cinq ans dans une polémique sur la déforestation provoquée par la culture de l'huile de palme (ingrédient essentiel de sa fameuse pâte à tartiner), Nutella a choisi de ne pas changer sa recette, mais de lancer, l'an dernier, une campagne pédagogique sur «l'huile de palme durable». «Changer à la moindre pression n'est pas toujours la meilleure solution, déclare Caroline Marchetti. Il faut évaluer l'acceptabilité du public et éviter les emballements. La communication citoyenne doit aider à lever des contraintes et non à en créer.»

Quant à s'engager sur de grands débats de société, compte tenu de l'attente du public sur le rôle des entreprises, de la défiance croissante à l'encontre des politiques et du besoin accru de protection, «il est pertinent, pour les entreprises, de s'engager sur des valeurs qui dépassent leur cœur d'activité», estime Fabrice Conrad, d'Havas Paris. S'il n'est pas nécessaire de prendre des positions politiques, selon Maurice Lévy, «face à des institutions qui ne remplissent plus leur rôle, les entreprises, qui tirent bénéfice de la société en étant insérées dans un tissu social, doivent l'aider en agissant en matière d'intégration des jeunes, de parité hommes-femmes, d'immigration, etc.»

L'intérêt général paye

Mais les entreprises sont-elles légitimes pour transformer la société? Sans aucun doute pour Laurent Habib, président de Babel: «Non seulement l'entreprise est au cœur de la mutation technologique et des usages, mais elle est la seule à avoir les moyens financiers pour accompagner cette transformation. L'entreprise a intérêt à optimiser son amont et son aval de production pour éviter les frottements avec la société. Au-delà d'un discours ou d'une posture, stratégiquement, l'entreprise doit saisir son rôle dans la construction de la modernité. L'intérêt général paye!» Corollaires de cette nouvelle responsabilité: une nouvelle gouvernance de l'entreprise, qui puisse créer les conditions de l'intérêt général, et une exigence, un contrôle croissant des citoyens, à commencer par celui de la consommation. Autant dire que la route sera longue…

L'AACC s'attaque à l'absentéisme

En 2012, l'Association des agences-conseils en communication (AACC) s'était investie dans les campagnes présidentielle et législatives en faisant réaliser par ses membres six campagnes incitant au vote. Cette année, face au record d'abstention prédit par les sondeurs, l'AACC rempile en proposant au public un logo-badge («Prêt à voter») pour afficher son attachement au vote. Une opération que l'association incite à relayer sur le site Pretavoter.fr et à partager sur les réseaux sociaux (#pretavoter). Facebook, les médias et quelques personnalités ont été sollicités pour faire «buzzer» la campagne. Evidemment, les agences sont invitées à promouvoir l'opération auprès des étudiants qu'elles accueilleront lors de la Journée agences ouvertes du 28 mars, qui portera sur le thème de la «communication citoyenne». «C'est le moyen de montrer le rôle sociétal de la profession, à l'heure où l'écart entre action et communication se ressert», déclare Jean-Paul Brunier, vice-président de l’AACC, chargé de la commission talents.

 

L'entreprise, valeur refuge

Le Trust Barometer est une étude du groupe américain de relations publics Edelman qui mesure dans 28 pays la confiance accordée aux institutions (gouvernements, entreprises, médias et ONG). Cette année, l'enquête menée du 13 octobre au 16 novembre 2016 révèle un indice de confiance en baisse de 3 points au niveau mondial, qui passe de 50 à 47. La France, en tête de liste des pays les plus défiants, compte 72% de répondants déclarant le système en échec (vs 53% au niveau mondial). Elle est dans le Top 10 des pays les plus défiants à l’égard des médias, avec un niveau de confiance de 33% (–5 points par rapport à 2016). La confiance à l’égard du gouvernement reste stable, mais à un niveau historiquement bas (20%). Et pour la première fois, les ONG baissent aussi, à 50% de taux de confiance (–2 points). Seule la confiance l’égard des entreprises progresse de 4 points, totalisant un bond de 20 points sur les deux dernières années. Un phénomène de rattrapage par rapport au reste du monde, mais qui s'explique aussi par la montée des peurs, notamment par rapport à la perte de son emploi.

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