Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

E-commerce

Comment Voyages-SNCF.com a optimisé ses e-mails

18/04/2017 - par emmanuel Gavard

Le site de tourisme en ligne Voyages-SNCF.com explique comment il augmenté l'efficacité de ses campagnes d'e-mails avec son partenaire Tinyclues.

Objectif: un marketing client plus pertinent.

Avec 4 milliards d’euros de chiffres d’affaires par an, Voyages-SNCF est le cinquième site d'e-commerce en France selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Il affichait presque 6 millions de visiteurs uniques par mois au troisième trimestre 2016 selon la Fevad. Ces chiffres, le site les obtient aussi grâce à de nombreuses campagnes de marketing client. «Nous réalisons entre 10 et 20 campagnes hebdomadaires», détaille Clémence Bussière, directrice marketing relationnel de Voyages-SNCF.

Concrètement, les campagnes sont basées sur les données CRM des clients et pilotées en fonction des comportements passés. Le ciblage est réalisé par des data miners en interne, qui se basent encore beaucoup sur des critères déterminés par des «préjugés» du genre «un étudiant rentre forcément pendant les vacances» ou encore sur des comportements passés pris au pied de la lettre, du type «une personne a acheté un billet à Pâques l’année dernière pour Lille, on va lui reproposer le même à la même époque», explique David Bessis, président de Tinyclues, société détectant les signaux faibles des bases clients. Seul problème, ce fonctionnement n’est pas forcément adapté pour dénicher les clients les plus appétents, et crée une forte pression commerciale. Pour pallier ce problème, Voyages-SNCF a testé plusieurs solutions, dont celle de Tinyclues.

 

Moyen: utiliser data miners et intelligence articifielle.

Avec cette solution, ce ne sont plus les data miners qui déterminent les paramètres influents, mais une technologie d’intelligence artificielle. Les data miners sont «déchargés» de cette tâche opérationnelle pour se concentrer sur d’autres, plus prenantes. «L’idée n’est pas de savoir ce que les gens ont fait l’an dernier et leurs profils, mais de deviner ce qu’ils vont faire cette année. Nous nous basons donc sur des données comportementales beaucoup plus récentes, fournies par Voyages-SNCF et anonymisées, explique David Bessis. Nous pondèrons ensuite certains critères puis poussons les campagnes sur des segments de clients qui ont le même comportement.» Résultat, c’est le marketing seul qui détermine les campagnes en fonction de son calendrier. Il n’a qu’à gérer son planning d’offres et d'opérations commerciales. Le système prévient et élimine de lui-même des cibles présentes dans plusieurs campagnes (les «overlaps»). Ce qui réduit de fait la pression publicitaire.

 

Résultat: un volume d'affaires qui croît de 115%.

Cette méthode améliore de fait la pertinence des cibles et réduit la pression. À titre d’exemple, pour une campagne de relance sur le TGV, le nombre de mails envoyés a diminué de 11%. Le nombre d’ouvertures et les clics ont crû respectivement de 157% et de 66%. Le chiffre d’affaires a lui augmenté de 243%. Au total, pour toutes les campagnes, le volume d’affaire a progressé de 115%.

Envoyer par mail un article

Comment Voyages-SNCF.com a optimisé ses e-mails

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies