Le laboratoire Roche prend goût au numérique. Six ans après La Chaîne rose (agence Comm Santé), un site communautaire autour du cancer recensant plus de 800 témoignages, ou La Voix des patients, une plateforme d'accompagnement des personnes atteintes de maladie chronique, la filiale française du laboratoire suisse embraye sur un nouveau dispositif: Ne jamais renoncer, un site piloté par Havas Paris et les équipes digitales de Roche France depuis fin mars, et donnant cette fois la parole à ses collaborateurs.
«Roche est le premier investisseur mondial en R&D du secteur de la santé et le septième tous secteurs confondus, avec 20% du chiffre d’affaires réinvesti, soit 9,3 milliards d’euros en 2016, ou 1 million d’euros chaque heure», souligne Xavier Pelletier, directeur des affaires publiques et de la communication. Pour l'heure, le site web ne recense que cinq témoignages vidéo de 1 minute 30.
Redorer son blason
Destinée au grand public, cette initiative est un outil au service de l’image du groupe, lequel est tantôt décrié par des organisations comme MSF sur les prix de ses anticancéreux dans des pays en développement, tantôt vu à travers le seul prisme de ses profits par l’opinion publique.
«On parle souvent des laboratoires pharmaceutiques sous l’angle des bénéfices réalisés car c’est essentiellement la presse financière qui s’y intéresse», pointe-t-on chez Roche. Résultat, «les gens ne rattachent pas spontanément ces laboratoires à l’innovation». Avec son nouveau site, le suisse veut ainsi «parler de la contribution et du rôle qu’une société comme Roche peut apporter à la société».
Reste, pour être audible, à attirer du public sur la plateforme. Ses deux autres sites phare n’ont enregistré que 75 000 et 247 000 visites (et non visites uniques) en 2016, des chiffres certes en hausse, mais assez modestes pour un groupe de l’ampleur de Roche.
Question d'investissement
Pourquoi ne pas y aller plus franchement sur les contenus? «Ce n’est pas dans nos habitudes, tempère Xavier Pelletier. Nous y allons d'abord doucement, en rappelant qui nous sommes et en instaurant un dialogue, ensuite, nous verrons s’il faut aller plus loin. Et je ne cache pas que c’est aussi une question d’investissement».
De façon générale, les laboratoires restent frileux sur le digital, avec des budgets très modestes. Même à petite échelle, le numérique prend tout de même ses marques. Il est vu comme un outil au service de l’accompagnement des patients –mais sans trop se mouiller sur la prévention et la sensibilisation au dépistage… Comme le rappelle Xavier Pelletier, Roche «fait beaucoup de choses, et nous savons aussi quelle est notre place».
En 2015, seulement 34% des Français disaient avoir une «bonne opinion de l'industrie du médicament», selon Odoxa. Roche ne renonce pas à changer cette perception du grand public, qui est justement en train d’être mesurée par Ipsos. Résultat de l’enquête à l'été 2017.
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