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Design

Jo&Joe et W reçoivent le Grand Prix Stratégies du design 2017

20/04/2017 - par Delphine Le Goff

La nouvelle chaîne du groupe Accor Hotels destinées aux millennials ouvrira son premier hôtel le 29 mai à Hossegor, dans les Landes. Le design thinking est au cœur de ce concept, qui a bluffé les jurés du Grand Prix Stratégies du Design 2017.

Ils ne roulent pas sur l’or. Mais chaque année, leur budget voyage se monte en moyenne à 3 000 euros. Certains les appellent «la génération Erasmus». On les connaît davantage sous le nom de «millennials». Pas une seule marque qui ne leur fasse de l’œil, particulièrement les acteurs du tourisme, qui se battent pour séduire ces globe-trotters en herbe.

Poseront-ils leurs valises chez Jo&Joe? Les canapés jaunes semblent douillets, les meubles en bois brut diffusent une douce odeur, et le regard se perd dans la contemplation des fresques à la tonalité street-art ou des collections d’objets vintage, dans le show-room de 400m² d’Accor Hotels. Dans les espaces de sommeil, baptisés «Yours», des canapés circulaires baptisés «Pizza» invitent à la rencontre et à l’échange. Chacune des alvéoles de couchage est équipée de prises pour smartphone, tandis que le mobilier amovible permet de modifier l’espace à l’envi… A mi-chemin entre l’hôtel et l’auberge de jeunesse, le géant de l’hôtellerie a lancé fin 2015 son projet d’hôtel pour les millennials, épaulé par son agence W et Lee Penson, le designer anglais des sièges de You Tube et de Google. Le lancement de ces établissements d’un nouveau genre a bluffé les jurés du Grand Prix Stratégies du design 2017, qui lui ont attribué la plus grande récompense.

Toutes les sources sollicitées

Une chose est sûre: la genèse de Jo&Joe est un cas d’école de «design thinking». «C’est un projet que nous avons abordé de manière idéale: on parle beaucoup de process collaboratif, mais dans ce cas, cela a été une réalité», indique Gilles Deléris, fondateur et directeur de la création de l’agence W. A l’origine du concept, Frédéric Fontaine, senior VP global marketing economy segment (Ibis, Ibis Styles et Ibis Budget), qui dirige depuis mai 2016 l’Innovation Lab du groupe Accor. «Nous avons constitué une équipe directe de dix personnes et une autre indirecte de quatre-vingt-dix personnes, entre les études de marché, le digital, l'agence W… Un travail itératif qui a grandement fait appel à l’intelligence collective, un terme un peu pompeux mais que j’aime bien», détaille-t-il.

Toutes les sources ont été sollicitées pour cerner cette cible mouvante, les 17-35 ans. «Les millennials ne fréquentent pas les hôtels, relève Gilles Deléris. Ils sont bien évidemment clients d’Airbnb, profitent de la désintermédiation avec Booking et lisent les avis sur Tripadvisor. Parallèlement, on voit émerger une offre nouvelle, comme les low-cost Generator Hostels, par exemple.» Ou encore Mama Shelter, dont Accor Hotels a acquis 35% en 2014.

«Si Sébastien Bazin, PDG du groupe Accor Hotels, a donné son feu vert au projet, c’est parce que l’innovation est au cœur de l’ADN du groupe: Novotel était extrêmement novateur à l’époque», souligne Gilles Deléris. Au cœur de la réflexion préalable, les usages des clients. «Nous avons ainsi planché sur les “douleurs” du parcours client à lever, par exemple les questions de propreté et de sécurité, jugées parfois approximatives dans les auberges de jeunesse», explique Gilles Deléris.

Pas de distinction de genre

Vient ensuite l’épineuse question du nom de la marque. «Nous voulions avant tout incarner ces hôtels. Nous avons injecté l’idée que l’on se rendait chez quelqu’un, un garçon ou une fille, sans distinction de genre, raconte Gilles Deléris. C’est cette idée qui a abouti à la création du nom Jo&Joe, notre favori qui, coup de chance, a pu être déposé, ce qui n’arrive pas si souvent lorsqu’on crée une identité.» Peu à peu, tout un imaginaire se développe autour de Jo&Joe. «En tirant le fil, on attribue à l’un et l’autre une personnalité, s’amuse Gilles Deléris. L’un veut aller boire des verres, l’autre préfère aller se coucher. L’un veut aller voir un film dans l’espace commun, l’autre visiter le quartier avec ses services, ses habitants. Tout cela montre que l’on peut vivre son séjour chez Jo&Joe comme on le désire: soit dans un registre “cash”, soit dans un registre réservé.»

Les pictogrammes répondent également à cette recherche d’incarnation. «Nous avons travaillé sur leur langage afin qu’ils incarnent différents profils. Les symboles permettent également d’éviter la question de la traduction, étant donné que l'enseigne vise une clientèle internationale», indique le fondateur de W. L’appli Jo&Joe enjoint également à se créer son profil, sous la forme de petits personnages. «On peut réserver son séjour, payer ses consommations et engager la communauté dont on espère qu’elle va se construire et prospérer.»

Cas d'école

Au final, pour Gilles Deléris, le projet Jo&Joe constitue un cas d’école: «Les méthodes employées pour ce lancement sont des méthodes que nous essayons de généraliser, en plaçant toujours le client au centre, en s’efforçant d’être le plus possible en phase avec les attentes d’une cible donnée.» Verdict le 29 mai, date d’ouverture du premier Jo&Joe à Hossegor, dans les Landes.

«Le marque Jo&Joe a été créée en 9 mois»

Frédéric Fontaine, senior VP global marketing economy segment (Ibis, Ibis Styles, Ibis Budget), qui dirige depuis mai 2016 l’Innovation Lab du groupe Accor, revient sur la création de cette nouvelle chaîne d'hôtels.

Quelle a été la genèse de ce projet?

Frédéric Fontaine. L’été 2015, j’étais directeur marketing d’Ibis et j’entendais sans arrêt parler des millennials. Nous avons commencé à réfléchir à cette cible avec les équipes Ibis, pour les cerner, comprendre ce qu’ils cherchaient… Fin 2016, nous avons lancé le projet de ce qui allait devenir Jo&Joe. L’Innovation Lab est né dans la foulée. Tout est allé à toute vitesse: la marque a été créé en neuf mois.

Comment définiriez-vous l’esprit de la marque?

F.F. Un positionnement hybride. D’un côté la liberté, l’autonomie, l’appropriation des lieux, sensations que l’on peut retrouver dans la location. De l’autre, socialisation, partage, échanges avec les locaux. Avec, en plus, des impératifs de sécurité, de qualité et de propreté.

Comment allez-vous communiquer pour Jo&Joe?

F.F. Pas avec une campagne de publicité classique: notre cible n’y est pas sensible. Une partie de la communication fait appel à des blogueurs et des influenceurs.

Comment s’inscrit Jo&Joe dans Accor Hotels?

F.F. Nous avons construit un modèle industriel dans lequel nous avons mis en place des “templates” [modèles]. Avec Jo&Joe, il est polymorphe. Nous nous adressons autant aux “townsters” [personnes ne séjournant pas à l’hôtel mais vivant à proximité et venant régulièrement chez Jo&Joe pour proposer leurs services ou profiter de l’endroit] qu’aux “ tripsters ” [voyageurs séjournant chez Jo & Joe]. Par ailleurs, Jo & Joe ne vise pas exclusivement les millennials: 30% de notre clientèle aura plus de 30ans. Jo&Joe rejoint le projet de notre PDG, Sébastien Bazin, qui entend ouvrir nos établissements sur la ville, devenir un acteur de la cité et plus seulement un hébergeur.

Quel est votre calendrier de déploiement?

F.F. Nous comptons en ouvrir cinquante d’ici à 2020. Nous avons 32dossiers en cours: Londres, Berlin, Édimbourg, Budapest… À Hossegor, un site nous a tendu les bras, un ancien camp de surf de Quiksilver et de Roxy, d’une surface  de 10000m² en bord de mer. Un autre site est en cours, près de la cité universitaire parisienne, du côté de Gentilly, un bâtiment neuf cette fois, qui contiendra entre 500 et 600lits. Un autre projet est en cours à Bordeaux, avec cette fois-ci 700 lits…

Quels sont vos objectifs?

F.F. Pour ce qui est de notre activité, la part de Jo&Joe sera marginale en valeur absolue dans le groupe, qui compte 4200hôtels, mais en termes d’image et de modernité, l’apport est très important.

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